w warsztacie samochodowym
Rozpoczynamy publikację artykułów z książki “Akcje promocyjne w warsztacie samochodowym na każdą okazję” Macieja Matczaka i Macieja Brzezińskiego.
Zaplanowaliśmy jedną akcję na każdy miesiąc. Zwykle ma ona związek z porą roku, aczkolwiek nie oznacza to, że pewnych akcji nie można organizować w innych okresach. Na pewno warto zapoznać się z nimi wszystkimi, niezależnie od pory roku, a to, co napisaliśmy, powinno służyć również do inspiracji, nie tylko do bezpośredniego wykorzystania.
Najważniejsze jest to, aby tę publikację traktować jako pomoc, a nie wyrocznię. Każdy bowiem warsztat jest inną firmą, często zarządzaną przez jedną osobę, która ma swoje przekonania co do prowadzenia biznesu i, o ile nie przeczą one podstawowym prawom logiki, uczciwości i profesjonalizmu w sprawach technicznych i związanych z obsługą klienta, należy je uszanować. Każda firma działa także na innym lokalnym rynku, o innym potencjale i poziomie edukacji klientów. Opisane akcje nie są więc “nieruchome”, zachęcamy do przekładania je na rzeczywistość własnych firm.
Grupa docelowa
Akcja serwisowa na luty jest przeznaczona dla użytkowników samochodów, którzy dotychczas nie korzystali z usług danego warsztatu. Pozyskanie każdego nowego klienta zapewnia nie tylko bieżące przychody, ale i stwarza szansę na przywiązanie go.
Opis akcji
Mimo że lepiej sprzedawać więcej dotychczasowym klientom, to oczywiście warsztatowi może zależeć na pozyskaniu nowych. Serwis może w tym celu zorganizować darmowy przegląd obejmujący sprawdzenie podstawowych elementów pojazdu. Przekaz marketingowy jest wtedy bardzo prosty: “przegląd za darmo” lub “przegląd za złotówkę”. Jednakże wcale nie forsujemy konieczności bezpłatności usług dla klientów, szczególnie jeśli właściciel lub zarządzający nie akceptuje takiego rozwiązania. Proponujemy inny pomysł: w rzeczywistości klient płaci za wykonanie przeglądu, a wpłacona kwota jest odliczana od rachunku na wykonane naprawy stwierdzonych usterek. Dokładny sens oraz przekaz tej akcji zawiera się w przykładowym fragmencie komunikatu do klienta: “Jeżeli przyjedziesz do naszego warsztatu w dniach 1-28 lutego, możesz mieć przegląd za darmo. Sprawdzimy najważniejsze układy samochodu. Jeśli okaże się, że wystąpiły usterki, a Ty usuniesz je w naszym warsztacie, nie zapłacisz za kontrolę. Cenę przeglądu odliczymy wtedy od ostatecznej faktury. Jeśli nie zdecydujesz się usunąć usterek lub Twój samochód okaże się sprawny, zapłacisz tylko 50 proc. standardowej ceny przeglądu, czyli 49 zł” . Zasady wykonania przeglądu powinny być komunikowane klientowi w sposób jednoznaczny, gdyż w innym przypadku, zamiast pozyskać nowego konsumenta, możemy narazić się na problemy. Pamiętajmy, że zgodnie z ustawą z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2007 r. nr 171, poz. 1206) przedsiębiorca nie może wprowadzać konsumenta w błąd. Albo więc warsztat decyduje się na komunikację “za darmo”, albo nie chce “stracić”, ale wtedy konstruuje bardziej skomplikowany komunikat. Ponieważ koszt przeglądu dla klienta jest stosunkowo niewielki, więc i rzeczywisty zakres kontroli musi być ograniczony. Powinien on być zawężony do sprawdzenia podstawowych podzespołów mających największy wpływ na bezpieczeństwo, bez wykorzystania urządzeń diagnostycznych. Rzeczywisty czas poświęcony na sprawdzenie pojazdu przez mechanika nie powinien przekraczać średnio 15 minut. Proponowany koszt przeglądu 49 zł (lub inny, w zależności od lokalnego rynku i ostatecznego zakresu czynności kontrolnych) powinien być tak skalkulowany, by zapewniał zwrot kosztu czasu pracy mechanika oraz ewentualnie pracownika obsługującego klienta. Rozszerzenie przeglądu o dodatkowe czynności kontrolne z wykorzystaniem specjalistycznych urządzeń powinno być wykonane za dodatkową odpłatnością, po uzgodnieniu z klientem. Nawet proste wymiany (np. żarówki) czy regulacje (np. ustawienie świateł) dokonane w wyniku przeglądu, co do zasady powinny być płatne. Oczywiście warsztat ryzykuje, że jeśli klient przyjedzie na darmowy przegląd, a jedyną zleconą naprawą będzie wymiana żarówki, to zarobione pieniądze nie zwrócą kosztów kontroli. Co prawda, ryzyko prowadzenia działalności gospodarczej jest nieodłączną jej częścią, ale nie jest dobrą wiadomością dla właściciela lub zarządzającego warsztatem, jeżeli jego pracownicy nie są w stanie na dłuższą metę prowadzić sprzedaży dodatkowych usług. Rolą pracownika obsługi jest bowiem zawsze, a szczególnie w tego typu akcji, dodatkowa sprzedaż usług.
Akcję tę powinno się organizować w okresie zmniejszonego popytu na usługi firmy (my proponujemy okres zimowy). Jeżeli firma funkcjonuje na rynku od dłuższego czasu, z pewnością może stwierdzić, kiedy jest najmniej klientów, np. w poniedziałki przed południem lub w środy po południu, pod koniec miesiąca, w styczniu lub w lutym. Akcję można więc zorganizować w określone dni tygodnia, np. w sobotę (o czym oczywiście należy jasno informować klientów). Jeśli warsztat chce regulować przepływ klientów i obsługiwać tych “akcyjnych” tylko w określonych dniach lub nawet konkretnych godzinach, powinien informować konsumentów, że w ramach akcji istnieje wymóg umawiania się na wizytę (ewentualnie doprecyzowując w jakich porach) i na bieżąco proponować kierowcom wolne oraz korzystne dla warsztatu, a także oczywiście dla klienta, terminy dokonania promocyjnego przeglądu. Zakres promocyjnego przeglądu musi być precyzyjnie określony i omówiony z mechanikami. Niezbędne jest przygotowanie druku z zakresem przeglądu, który po wykonaniu operacji otrzyma klient. Istotne jest określenie kosztów usunięcia usterek oraz propozycji terminu przyjęcia samochodu do naprawy. Wzór oraz pełny zakres stosowania takiego dokumentu opisany jest w książce Motomarketing.pl pt. “Tajemnica najlepszego narzędzia marketingowego oraz... obsługa klienta w warsztacie samochodowym”.
Cel akcji
Pozyskanie nowych klientów – z ogółu lub z grupy nabywców używanych samochodów. Zarobek na naprawach stwierdzonych podczas bezpłatnego przeglądu (w innym uzgodnionym terminie lub od razu, jeśli jest to możliwe, czyli jeżeli dostępne są części oraz czas warsztatu i klienta), dodatkowa sprzedaż usług, części lub akcesoriów. Zapewnienie sobie popytu na usługi w okresach jego sezonowego spadku.
Jakie warsztaty mogą stosować tę akcję?
Akcja przeznaczona jest dla wszystkich warsztatów mechanicznych, które są w stanie przeprowadzić weryfikację stanu technicznego pojazdu oraz dokonać naprawy wykrytych usterek i niesprawności. Im większe możliwości techniczne, poparte wyposażeniem (np. w podstawową ścieżkę diagnostyczną: wstępny pomiar ustawienia kół, urządzenie do testu amortyzatorów, rolki hamulcowe), tym większy może być zakres przeprowadzanego przeglądu.
Korzyści do zastosowania w komunikacji
- Oszczędność z tytułu darmowego przeglądu.
- Poznanie faktycznego stanu technicznego własnego pojazdu, tudzież świadomość kosztów, które trzeba ponieść na ewentualne naprawy.
- Pewność, że samochód jest lub będzie bezpieczny po wykonaniu niezbędnych napraw.
- Potwierdzenie właściwego wyboru, jeśli chodzi o samochody używane.
Komunikacja z klientem, baza danych
Ponieważ akcja skierowana jest do użytkowników samochodów, którzy dotychczas nie odwiedzali warsztatu, nie można mówić o wykorzystaniu bazy danych. Natomiast sprawą oczywistą jest (choć zapewne nie dla wszystkich warsztatów), że klienci ci powinni po wizycie w serwisie znaleźć się w bazie danych firmy.
Jeśli warsztat poszukuje nowych klientów, komunikacja tej oferty promocyjnej musi odbyć się za pośrednictwem tradycyjnych mass mediów (radio, gazeta) lub bardziej bezpośrednio (mailigi bezadresowe, ulotki, narzędzia internetowe).
Tekst pochodzi z książki “Akcje promocyjne w warsztacie samochodowym na każdą okazję” Macieja Matczaka i Macieja Brzezińskiego, wydanej przez Motomarketing.pl (info@motomarketing.pl).
Maciej Matczak
Komentarze (0)