Nigdy wcześniej branża motoryzacyjna nie była przygotowana lepiej do prowadzenia biznesu przez internet niż przed wybuchem pandemii koronawirusa. Jednak w ciągu ostatnich tygodni zachowania konsumentów tak bardzo się zmieniły, że dotychczasowa strategia sprzedaży i komunikacji przestała dobrze działać. W takim przypadku o sukcesie przesądzają szybkość działania i elastyczne podejście do biznesu, ponieważ wkrótce priorytety klientów mogą się zmienić po raz kolejny. Jak zatem prowadzić komunikację, aby patrzeć na rzeczy z perspektywy biznesu i klienta?

Liderzy cyfrowej transformacji w lepszej pozycji
Chiny – największy rynek motoryzacyjny na świecie – w pierwszej połowie lutego zanotowały 92-proc. spadek sprzedaży samochodów w wyniku Covid-19. Ta bezprecedensowa sytuacja spowodowała przyspieszenie dotychczasowego tempa rozwoju narzędzi internetowych. Gdy klient nie wychodzi z domu, a zapraszanie do salonu sprzedaży może być odebrane negatywnie, przewagę budują te marki motoryzacyjne, które dotychczas najwięcej czasu i środków poświęciły na rozwój platform internetowych, kanałów w mediach społecznościowych i usług sprzedaży door-to-door. Tak obecnie dzieje się w Chinach, a w ślad za nimi idą kolejne kraje dotknięte pandemią Covid-19. Wideokonferencje z pracownikami salonu dealerskiego, rozbudowane konfiguratory online czy możliwość zamówienia auta testowego na adres prywatny to kilka sposobów walki z załamaniem rynku.

Kreatywna edukacja i poczucie bezpieczeństwa
Dzisiaj klient przed rozmową o zakupach chce mieć pewność, że jego bezpieczeństwo ma dla dealera wyższy priorytet niż realizacja celów biznesowych. Różnice w podejściu do aktualnej sytuacji dobrze pokazują komunikaty na stronach internetowych marek samochodowych. Gdy u jednej wiosna i lato pukają do drzwi, inna wita w internetowym salonie sprzedaży i zapewnia, że sprzedawane samochody są ozonowane, a kluczyki przekazywane w odkażanych pudełkach. W trudnych czasach liczy się również solidarność społeczna, dlatego konsumenci dobrze przyjęli kampanię promującą utrzymanie bezpiecznej odległości w formie graficznych modyfikacji logotypów znanych marek samochodowych.
Social distancing – stojący w sprzeczności z dotychczasowym stylem życia i konsumpcjonizmem – jest dobrą okazją dla dużych korporacji do pokazania ludzkiej twarzy. Co ciekawe, analogiczne działanie polegające na modyfikacji logotypu znanej sieci restauracji fast food spotkało się z głośną krytyką. Przykładami, jak branża motoryzacyjna właściwie integruje się z otoczeniem w trudnych czasach, jest przestawianie działalności na produkcję masek i respiratorów czy udostępnianie pojazdów na potrzeby służb medycznych.

Angażowanie bez niepotrzebnego ryzyka
Marki, które dzisiaj najlepiej odczytują nastroje konsumentów i elastycznie podchodzą do komunikacji, zdobędą cenne punkty na drodze do wyjścia z kryzysu ekonomicznego. Gdy auta są naszpikowane technologią i sprzedawane przez internet w taki sam sposób jak smartfon, o wyborach jeszcze bardziej decydują emocje. Jednak należy przy tym bardzo uważać. W okresie większej wrażliwości na gesty i słowa komunikacja jest jak stąpanie po cienkim lodzie. Dlatego warto sięgać po tematy, które nie narażą firmy na niepotrzebne ryzyko, a są pozytywnie odbierane przez konsumentów. Dzielenie się pomysłami na kreatywne zabawy w domu lub publikacja kolorowanek sportowych aut to dwa bezpieczne przykłady. W odpowiedzi kanały w mediach społecznościowych upiększą prace młodego pokolenia fanów marki i zadowolonych rodziców.

Siedzieć w głowie, nie w kieszeni klienta
Henry Ford, założyciel Ford Motor Company, powiedział: „Jeżeli jest jakiś sekret sukcesu, leży on w umiejętności przyjęcia punktu widzenia innych i patrzeniu na rzeczy zarówno z pozycji rozmówcy, jak i własnej”. W czasach pandemii i powszechnej izolacji owa maksyma nabiera głębszego znaczenia, a sytuacja na linii marka – klient jest nowa dla każdej ze stron. Branża będzie chciała zminimalizować spadki sprzedaży, ale zakup nowego samochodu może nie mieć już dla klienta sensu. Nawet jeżeli miałby tymczasowo wstrzymać się z zakupem, twoim zadaniem jest prowadzenie komunikacji w taki sposób, żeby pozostać z nim w stałym kontakcie, rozumieć jego potrzeby i spowodować, że gdy jego domowy budżet stanie na nogi, kolejny samochód kupi właśnie u ciebie.

Michał Pełczyński, group account 
director Weber Shandwick, szef działu Automotive & Technology
Fot. Denys Nevozhai, Unsplash