Tekst pochodzi z książki pt. „Nowy marketing dla lokalnego warsztatu samochodowego” autorstwa Macieja Matczaka i Anny Leśnikowskiej-Jaros, dostępnej na www.motomarketing.pl.

Podstawy jakości
W tym tekście chcę przedstawić kilka aspektów badania sprawności funkcjonowania warsztatu pod kątem świadczenia usług dobrej jakości. Na początek napiszę kilka słów o tym, jak klient w ogóle postrzega jakość, następnie o badaniu jednego z aspektów jakości, jakie przeprowadziła firma Motomarketing.pl, a na koniec przedstawię kilka sposobów na samodzielne sprawdzenie jakości przez serwisantów i właścicieli warsztatów. Można powiedzieć, że firma świadczy usługi dobrej jakości, jeśli spełnia oczekiwania klientów. A jakość ma co najmniej dwa aspekty – techniczny i funkcjonalny. Ten pierwszy oznacza, że naprawa musi być skuteczna, a drugi, że obsługa powinna być na odpowiednim poziomie. Całkowita postrzegana przez klienta jakość usług zależy od przebiegu wszystkich faz kontaktu z nim. Dlatego też bardzo ważne jest kształtowanie jakości zarówno na poziomie technicznym, jak również na poziomie samej obsługi, czyli na poziomie funkcjonalnym. Istnieje kilka podstawowych, fundamentalnych czynników, które mogą wywierać wpływ negatywny na postrzeganą jakość (tzn. jeśli ich nie ma, klient jest niezadowolony). Można do nich zaliczyć uczciwość, dotrzymywanie przyrzeczeń, dostępność, funkcjonalność i kompetencje (technika). To właśnie te czynniki „negatywne” mają fundamentalne znaczenie dla ostatecznej oceny jakości usługi, gdyż stanowią warunek konieczny, aby klient zauważył i docenił działanie czynników „pozytywnych”, takich jak uprzejmość, życzliwość, zaangażowanie, troska, uwaga itp. Innymi słowy, jeśli warsztat nie jest dla klienta dostępny (nie ma pracowników, nie ma części zamiennych, nie można się dodzwonić, uzyskać odpowiedzi na e-maila) czy też firma nie potrafi dobrze naprawiać samochodów lub oszukuje klienta, na dłuższą metę nie osiągnie sukcesu (dzięki np. uprzejmości czy życzliwości swych pracowników). To spojrzenie na jakość uzupełnia podejście, jakie zaprezentowano w książce M. Buckinghama i C. Coffmana pt. „Złam wszelkie zasady” (wyd. MTBiznes, Warszawa 2004). Otóż według doświadczeń badawczych Instytutu Gallupa oczekiwania podstawowe klientów to dokładność i dostępność usługi. To te „negatywne” oczekiwania, czyli ich niespełnienie, będą negatywnie wpływały na satysfakcję klienta, który będzie niezadowolony np. z faktu, że podczas wymiany oleju w ASO nie sprawdzono stopnia zużycia klocków hamulcowych, mimo że w książce obsługi wyraźnie napisano, że wchodzi to w zakres czynności wykonywanych podczas wymiany oleju. Mamy tu do czynienia z dokładnością, a właściwie z niedokładnością. Jeśli chodzi o dostępność, to jest identycznie jak w klasyfikacji, o której napisałem wyżej. Istnieją kolejne dwa oczekiwania klientów i te są już „pozytywne”, czyli budujące satysfakcję, o ile spełnione zostały te podstawowe, czyli dokładność i dostępność. Pierwsze oczekiwanie to partnerstwo, które serwis może wyrażać np. reaktywnością na potrzeby klienta, udzielaniem wyjaśnień na wszelkie jego pytania, dostosowaniem usługi do jego potrzeb. Drugie zaawansowane oczekiwanie to porada czy edukacja. Jeżeli klient flotowy nauczy się (np. podczas szkolenia) od sprzedawcy opon, w jaki sposób oszczędzić paliwo dzięki ekonomicznej jeździe, będzie bardziej zadowolony z produktów/usług, jakie oferuje mu ów sprzedawca. Aby zapewnić realizację tych dwu zaawansowanych oczekiwań, trzeba mieć zmotywowanych i przeszkolonych pracowników, podczas gdy dostępność i dokładność można zagwarantować już „tylko” dzięki wprowadzeniu i przestrzeganiu standardów obsługi.

Badanie Motomarketing.pl
Motomarketing.pl na przełomie 2009 i 2010 roku przeprowadził badanie reakcji sieci serwisujących samochody (zarówno autoryzowanych, jak i niezwiązanych z producentami samochodów) na przesłaną wiadomość e-mailową z prostym zapytaniem. Badanie było sprawdzeniem części fundamentalnego elementu jakości, o którym napisałem wyżej, a mianowicie dostępności firmy dla klienta, choć oczywiście tylko w aspekcie łatwości kontaktu za pośrednictwem adresu e-mail. Inne elementy jakości, jakie sprawdzaliśmy tym badaniem, to przystępność, a także szybkość reakcji, czyli chęć pomocy klientom i natychmiastowego reagowania na ich zapytania. Dzwoniący w firmie telefon powinno się odbierać od razu lub/i umieszczać na sekretarce odpowiednią informację (jesteśmy na urlopie, już zamknięte, proszę dzwonić jutro od 8.00, wszystkie linie są zajęte, odbierzemy za pięć minut, proszę zadzwonić na komórkę... itp.). Ale już w dzisiejszych czasach nie tylko telefon, ale i e-mail jest coraz bardziej popularnym narzędziem komunikacji, a niektóre osoby wręcz wolą tę formę kontaktu. Ponieważ wiele firm z własnej woli umieszcza swoje dane w Internecie, przedsiębiorstwa te powinny odpowiadać na pytania zadawane tą drogą na bieżąco, do 24 godzin. Szczególnie dotyczy to firm, które otwarte są od-do i w swoich lokalizacjach normalnie przyjmują klientów (a tak jest z warsztatami samochodowymi). Jeśli nie ma możliwości szybkiego skontaktowania się z nimi drogą mailową, tak naprawdę nie powinny podawać do wiadomości klientów swoich adresów e-mailowych (i np. dla niektórych serwisów autoryzowanych rzeczywiście trudno znaleźć taki adres w Internecie).

W uzasadnieniu konieczności szybkiej reakcji na mail można by się również powołać na nieformalne zasady „netykiety”, czyli internetowej etykiety, która zakłada właśnie odpowiadanie na maile na bieżąco. Warto również zauważyć, że w czasach, kiedy o tym, co wybierze klient, decyduje często szybkość uzyskania informacji i dostarczenia produktu czy usługi (np. „Tak, proszę przyjechać, mamy opony zimowe do pana samochodu na stanie i wolny podnośnik dziś o godz.13”), jeszcze większego znaczenia nabiera umiejętność niemal natychmiastowej reakcji (a np. cena produktu czy usługi może zejść na dalszy plan), bo klient po prostu zapyta gdzie indziej i kupi tam, gdzie będzie. W badaniu sprawdziliśmy 35 sieci: 23 związane z producentami samochodów oraz 12 organizowanych przez niezależnych producentów czy dystrybutorów części zamiennych (w tym ogumienia) lub związki warsztatów samochodowych. Podczas badania wysłanych zostało 3.249 zapytań. Działaliśmy jak rzeczywiści klienci: w przypadku sieci niezależnych zgromadziliśmy adresy e-mail podane na portalach tych sieci. W przypadku ASO adresy poczty elektronicznej zebrane zostały głównie na indywidualnych stronach www dealerów, a potem ewentualnie na stronach importerów; ostatecznością były inne ogólnodostępne strony www. Jako główne kryterium oceny przyjęta została szybkość odpowiedzi na wysłane zapytanie (procent odpowiedzi, które spłynęły w ciągu 24 godzin od wysłania zapytania). Jako kryterium dodatkowe przyjęliśmy wielkość odzewu na takie zapytanie w ogóle (procent otrzymanych odpowiedzi bez względu na czas oczekiwania). Wyniki poszczególnych sieci serwisowych zaprezentowane są poniżej, a kryterium stanowi procent odpowiedzi, które spłynęły w ciągu pierwszych 24 godzin od wysyłki.

Procent odpowiedzi w ciągu 24 godzin
VOLVO 83,3%
TOYOTA 79,4%
PEUGEOT 77,8%
FORD  76,80%
ŠKODA 74,5%
SUZUKI 73,8%
OPEL 73,2%
MERCEDES 72,7%
CITROËN 72,1%
SEAT 71,4%
KIA 66,2%
PNEUS EXPERT 64,7%
HYUNDAI 64,5%
CHRYSLER 63,6%
VW 62,0%
NISSAN 61,4%
FIAT 60,4%
MAZDA 58,8%
RENAULT 58,0%
PREMIO 55,9%
AUDI  55,9%
HONDA 55,3%
BMW 54,5%
MITSUBISHI 53,7%
SUBARU 53,3%
PARTNER OPONY POLSKA 52,9%
BOSCH SERVICE 49,1%
Q SERVICE 36,9%
AUTO CREW 36,4%
PERFECT SERVICE 33,5%
EUROWARSZTAT 30,9%
AD SERWIS 25,0%
LEADER SERVICE 15,1%
AUTO PRIMO 4,6%
OK SERWIS 2,8%

Wyniki badania pokazały, iż jakość obsługi w aspekcie dostępności i szybkości reakcji na wiadomości e-mail osiąga średnio wyższy poziom w przypadku Autoryzowanych Stacji Obsługi marek samochodowych aniżeli w przypadku sieci warsztatów niezależnych. O ile średnio 43,9% wszystkich badanych serwisów odpowiadało na zapytanie w terminie 24 godzin, o tyle w przypadku ASO przeciętnie udawało się to dwóm trzecim (66,8%) warsztatów, natomiast w przypadku sieci niezależnych tylko 28,5%. Porównując wielkość odsetka odpowiedzi w ogóle udzielonych, gdzie globalnie średnia ukształtowała się na poziomie 50,2%, zauważyć trzeba, że dla ASO wynosi on ok. 72,9%, a dla niezależnych tylko 35% (dwa razy gorzej). Liderami w kategorii sieci warsztatów niezależnych okazały się serwisy sieci Pneus Expert, Premio, Bosch Service i Partner Opony Polska. Biorąc pod uwagę czas odpowiedzi, wyniki sieci Pneus Expert były bardzo zbliżone do przeciętnej dla ASO. Wyniki sieci zajmujących ostatnie miejsca sieci niezależnych są znacznie niższe niż średnia z całego badania, a nawet niższe niż przeciętne rezultaty samych tylko sieci niezależnych. Całościowe wyniki badania wskazały na jeszcze jeden słaby punkt komunikacji za pośrednictwem e-maili, a mianowicie relatywnie wysoki odsetek wiadomości, które w ogóle nie docierają do odbiorców – niemal 10% wszystkich wysłanych. Główną przyczyną okazały się nieaktualne lub niepoprawne adresy e-mail podawane przez serwisy (ok. 60% z odrzuconych wiadomości), a w drugiej kolejności przepełnione skrzynki pocztowe (ok. 22%). Relatywnie często przyczyną odrzucenia były filtry antyspamowe. Problem zwrotów w największym stopniu dotyczy sieci warsztatów niezależnych, gdzie zwroty stanowiły ponad 12% wysłanej korespondencji (w ASO blisko 5%).

Choć dla ASO wyniki nie są jeszcze doskonałe, to przyznać trzeba, że między nimi a sieciami niezależnymi występuje w tym aspekcie jakości ogromna luka. Brak odpowiedzi na e-maile może być jedną z przyczyn utraty nowych klientów przez firmy, które nie poświęcają takim zapytaniom uwagi lub też nie zapewniają wygodnych dla klienta form dostępności, innymi słowy, trudno jest się z nimi skontaktować.

1 Robert Furtak, Marketing partnerski na runku usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 134-137.