Jak doszło do tego, że Delphi stało się rozpoznawalną marką na niezależnym rynku części zamiennych?

Początek: Rozszerzenie działalności z dostaw dla producentów wyposażenia fabrycznego (OEM) na niezależny rynek części zamiennych (IAM)
Po oddzieleniu się od firmy General Motors w roku 1999, firma Delphi stała się wiodącym partnerem 25 największych, globalnych producentów samochodów. Firma koncentruje się na dostarczaniu swoim klientom technologii green-safe-connected: przyjaznych dla środowiska, zapewniających bezpieczeństwo i połączenie pojazdu z innymi potrzebnymi użytkownikowi funkcjami. Niezależnie od tego czy chodzi o segment samochodów osobowych, pojazdów użytkowych, czy jakikolwiek inny rynek, Delphi dostarcza innowacyjne rozwiązania, mające zastosowanie w rzeczywistych konstrukcjach, powodujące, że produkowane urządzenia stają się bardziej wyrafinowane i bezpieczniejsze, a jednocześnie mają większą moc i są bardziej wydajne. Zauważywszy szanse na rozszerzenie sieci swoich odbiorców, obejmujących dotychczas rynek producentów samochodów w kierunku niezależnego rynku części zamiennych, firma Delphi po raz pierwszy przedstawiła się aftermarketowi w RPA, podczas targów „Automec” w marcu 1999 r. Oficjalna strategia dla marki, skierowanej na niezależny rynek części zamiennych została przedstawiona w Europie w październiku 1999 r., podczas targów „Equip Auto”w Paryżu, będących jedną z największych imprez branżowych w Europie. W owym czasie ten dział firmy nazywał się Delphi Aftermarket, a obecnie jest znany jako Delphi Product & Service Solutions (DPSS). Nowy dział szybko rozwinął działalność, obejmując Amerykę Północną i region Azji i Pacyfiku, a wykorzystując wiedzę i doświadczenie nabyte podczas produkcji komponentów dla wyposażenia fabrycznego, opracował produkty i usługi świadczone przez firmę produkującą „części, z którymi samochody się rodzą”.

Europejski początek: Strategia przejęć
W Europie, firma Delphi – działając pod kilkoma dobrze znanymi markami, takimi jak Diavia, Texalarm, Freedom czy De Carbon – produkowała już szereg produktów przeznaczonych na niezależny rynek części zamiennych – między innymi komponenty dla układów klimatyzacji, wymienniki ciepła, systemy zabezpieczeń, akumulatory, amortyzatory czy filtry i oleje. Pod kierownictwem prezesa Francisco A. Ordoñeza firma Delphi zreorganizowała wszystkie procesy działające na rzecz niezależnego rynku części zamiennych w różnych regionach świata i stworzyła jedną organizację, spójną, oferującą zróżnicowane linie produktów, obejmującą wszystkich producentów samochodów, a jednocześnie zapewniającą rozszerzony zakres usług i wsparcie wszystkich klientów działu niezależnego rynku części zamiennych na całym świecie. Po dalszych przejęciach, firma Delphi zintegrowała już posiadane marki i nowo przejęte zakłady AP Lockheed i Grundig, pod jedną globalną marką: Delphi.
- Wszystkie nasze przedsięwzięcia to działania na rzecz stworzenia silnej marki na niezależnym rynku części zamiennych – stwierdził Francisco A. Ordoñez, prezes działu DPSS. - Od samego początku, weszliśmy na rynek mając kompleksowy biznesplan, silne związki z naszymi europejskimi klientami i nową strategię z produktami przeznaczonymi na niezależny rynek części zamiennych. Byliśmy gotowi na to, żeby z sukcesem wejść na niezależny rynek części zamiennych. Jestem dumny z tego jak wystartował dział DPSS i dumny z sukcesów, które nadal odnosimy. Nieustająca, ciężka praca naszych pracowników i akceptacja marki, produktów i usług przez cenionych klientów stały się źródłem naszego sukcesu.

Wygląd: Pojawia się marka
Niezależnie od ogłoszenia pojawienia się marki produktów przeznaczonych na niezależny rynek części zamiennych, na targach Equip Auto (Paryż, Francja) firma Delphi przedstawiła również swoje nowe logo i opakowanie produktów przeznaczonych na rynek części zamiennych. Przeprowadzono badania rynkowe, które miały pomóc w stworzeniu nowego logo i odpowiedzieć na pytanie, które z atrybutów logo korporacyjnego należało zachować w oznaczeniu produktów przeznaczonych na rynek IAM. W tym czasie dominowały tradycyjne marki, definiowane poprzez użycie wyraźnych symboli graficznych. Pomimo tego, że korporacyjne logo Delphi odpowiadało wymaganiom marki korporacyjnej, wyrazista grafika współbrzmiała lepiej z klientami zaopatrującymi się na niezależnym rynku części zamiennych. Czerwone, owalne logo, z nazwą Delphi umieszczoną na środku, zachowało wizualną charakterystykę logo korporacyjnego i podkreśliło atrybuty, które spowodowały, że firma Delphi stała się jednym z największych dostawców w przemyśle samochodowym – nowoczesne technologie, jakość i przywództwo. To tutaj narodził się czerwony owal logotypu.

- Musieliśmy upewnić się, że podczas wprowadzania marki na rynek wszystkie szczegóły znajdowały się na swoim miejscu – stwierdziła Lucia Veiga Moretti, wiceprezes globalnego, niezależnego rynku części zamiennych w DPSS. - To było kluczowe dla uzyskania akceptacji rynku i odniesienia naszego przyszłego sukcesu. Przekształcenie świadomości odbiorców, tak by rozpoznawali markę Delphi jako głównego gracza na niezależnym rynku części zamiennych było kluczem do sukcesu; konieczność utrzymania rozpoznawalności marki przez tych kluczowych klientów nadal napędza nas i nasze przyszłe inicjatywy.

Na targach Equip Auto przedstawiono również kompleksowy pakiet wiadomości prasowych, zawierający odpowiedzi na wszystkie pytania. Zawierał on ogłoszenie o rozszerzeniu działalności i odpowiednie publikacje prasowe, zdjęcia przedstawiające nową kampanię reklamową, wytyczne dla nowego logo i rozbudowaną sekcję pytań i odpowiedzi. Informacje o nowych inicjatywach przedstawiane dystrybutorom i mechanikom zawierały potrzebne w tych dziedzinach działalności kompleksowe informacje marketingowe (broszury, plakaty, promocyjne opakowania i gadżety). Reakcja ze strony rynku była niezmiernie pozytywna, a marka została stworzona i wprowadzona na rynek.

Globalny rozwój
W miarę jak działalność w Europie rozwijała się i rozpoznawalność marki i produktów IAM Delphi rosła, organiczny rozwój nastąpiło również w innych regionach. W 2000 r., firma Delphi rozszerzyła swoją działalność w dziedzinie produktów dla północnoamerykańskiego rynku części zamiennych. W roku 2000 firma Delphi przejęła Lucas Diesel Systems i zaczęła oferować ich gamę produktów przeznaczonych dla silników Diesla na ogólnoświatowym rynku IAM. To przejęcie wzmocniło system i poszerzyło gamę produktów Delphi oraz uzupełniło ofertę komponentów przeznaczonych do sterowania silnikami benzynowymi. Dział DPSS skoncentrował się na produktach przeznaczonych dla systemów paliwowych, systemów sterowania silnikiem oraz systemów chłodzenia i ogrzewania oraz przeznaczonych dla silników Diesla. Dostawca wyposażenia fabrycznego zaangażował się we wspieranie niezależnego rynku części zamiennych i umożliwił klientom zaopatrywanie się w części, z którymi samochody się rodzą.

- Kiedy duże grupy klientów zgodziły się kupić nasze pompy paliwowe, wtryskiwacze i regulatory ciśnienia wtrysku, wtedy wiedzieliśmy, że rynek zweryfikował nas pozytywnie – stwierdził Brian Altenberger, dyrektor ds. kategorii, kanałów dystrybucji i wyceny w DPSS. - Ta współpraca dała początek wszystkiemu. My wiedzieliśmy, że mamy dobre produkty i usługi ... potrzebowaliśmy potwierdzenia ze strony rynku. Jak już je uzyskaliśmy, wiedzieliśmy, że powstał fundament, na którym będzie można dalej budować.

Gdzie jesteśmy dzisiaj?
Dzisiaj Delphi ma ofertę skoncentrowaną wokół technologii posiadających mocne zaplecze techniczne. Specyfiką działu DPSS Europa jest jego oferta produktów przeznaczonych na niezależny rynek części zamiennych, obejmujących elektronikę pojazdową, układy hamulcowe, układy kierownicze i zawieszenie, amortyzatory, układy klimatyzacji i systemy silników Diesla, a także sprzęt diagnostyczny, szkolenia i sieć stacji obsługi zrzeszonych pod szyldem Delphi Service Center.
- Rok po roku Delphi ściśle monitoruje jak zmieniają się nawyki osób kupujących samochody i ich preferencje co do marek – dodał Ordoñez. - Mamy unikalne szanse wykorzystania wiedzy uzyskanej od naszych partnerów produkujących samochody, możemy obserwować zmiany preferencji i trendy rynkowe oraz możemy dzielić się tymi informacjami z podmiotami działającymi na niezależnym rynku części zamiennych. Delphi kontynuuje dywersyfikację swojej bazy klientów. Żaden pojedynczy klient nie reprezentuje obecnie więcej niż 20% globalnej sprzedaży, a firma Delphi jest reprezentowana u wszystkich głównych producentów wyposażenia fabrycznego. W Europie firma Delphi współpracuje z sześcioma kluczowymi producentami pojazdów, firmami: Daimler, Grupą Volkswagen (VW), Ford, PSA Peugeot Citroën, General Motors (GM) i Renault-Nissan. Delphi pracuje nad tym, aby produkty przeznaczone na niezależny rynek części zamiennych były również przeznaczone do tych samochodów i w ciągu najbliższych kilku lat firma będzie kontynuować ten trend rozwojowy.

Europejska oferta produktów Delphi przeznaczonych na niezależny rynek części zamiennych obejmuje:
- Układy hamulcowe: 9 tysięcy numerów części, obejmujących 98,5% europejskiego parku samochodowego w zakresie klocków i tarcz hamulcowych.
- Układy kierownicze i zawieszenia: Ponad 90% europejskiego parku samochodowego, 4 tysiące numerów części, obejmujących między innymi przeguby kulowe, wahacze, łączniki stabilizatorów, drążki zawieszenia, drążki kierownicze, osłony przekładni kierowniczej i kompletne układy zawieszenia.
- Amortyzatory: Delphi oferuje 1,8 tysiąca części, obejmujących ponad 10 tysięcy aplikacji i przeznaczonych dla ponad 95% europejskiego parku samochodowego.
- Klimatyzacja: Komponenty obejmujące 95% europejskiego parku samochodowego. Delphi dostarcza swoje innowacyjne technologie dla wszystkich głównych globalnych producentów samochodów, w tym: VW, GM/Opel/Daewoo, Renault/Nissan, PSA Peugeot Citroën i Fiat. Produkty są dostosowane do następujących segmentów rynku: filtry kabinowe pokrywają 97% parku samochodowego, sprężarki 94% parku samochodowego, skraplacze 94% parku samochodowego, osuszacze 94% parku samochodowego, co sprawia, że Delphi jest wiodącym dostawcą komponentów dla układu klimatyzacji.
- Sterowanie silnikiem: Delphi jest jednym z niewielu producentów oferujących kompletne rozwiązania serwisowe (16 linii produktów), zapewniające kompleksowe systemy sterowania silnikiem i obejmujące elementy układu kontroli emisji spalin, zapłon, sondy Lambda i elementy zarządzania zasilaniem paliwa. Ostatnio dodano do oferty czujniki ABS dla popularnych samochodów produkcji europejskiej i azjatyckiej.
- Silniki Diesla: Delphi jest wiodącym producentem systemów wtrysku paliwa w silnikach Diesla, montowanych jako wyposażenie fabryczne w samochodach osobowych, lekkich pojazdach użytkowych, ciężarówkach, maszynach rolniczych i urządzeniach nie przeznaczonych do poruszania się po drogach. Firma oferuje kompleksowe rozwiązania systemowe obejmujące pompy, wtryskiwacze, filtry, szyny i jednostki sterujące silnikiem. Delphi dostarcza również szereg produktów dodatkowych, takich jak między innymi świece żarowe i systemy uzdatniania paliwa oraz narzędzia, sprzęt do testowania i diagnostyki, niezbędny do serwisowania i naprawy tych systemów.

Ale rynek części zamiennych dla Delphi oznacza więcej niż tylko same części. Krytyczną rolę w rozwoju firmy w tym segmencie zajmują usługi. Na przykład, od czasu uruchomienia programu w 2007 roku, powstało ponad 650 Delphi Service Center, rozlokowanych w 21 krajach, w większości w Europie. Ponad sześćdziesiąt powstało w ostatnim czasie również w Polsce. Solidne szkolenia i program diagnostyki serwisowej umożliwiają technikom i mechanikom naprawę samochodów obecnie jeżdżących po drogach i pojazdów przyszłości.

Rynki wschodzące
Delphi również kontynuuje penetrację rynków rozwijających się, na których obecnie dokonuje się ponad 25% wolumenu sprzedaży. W Polsce, firma Delphi jest obecna od 1994 roku jako dostawca do pierwszej zabudowy, a aktualnie ma 4 zakłady produkcyjne i nowoczesne Centrum Techniczne w Krakowie. Rozwój działalności obejmującej części zamienne, szkolenia i sieć centrów serwisowych w Polsce i innych krajach Europy Środkowej i Wschodniej ma na celu spełnienie rosnącego zapotrzebowania na naprawy dokonywane na niezależnym rynku części zamiennych. Istnieje również duża liczba pojazdów ciężarowych z segmentu heavy duty, wyposażonych w silnik Diesla. Przygotowując się na te zmiany, firma Delphi rozwija sieć Delphi Service Center w tych regionach. Firma zaangażowała wiele wysokiej jakości niezależnych stacji obsługi i zapewnia im szkolenia w wielu najnowszych dziedzinach, takich jak obsługa układów klimatyzacji, kompletne układy hamulcowe i kierownicze oraz zawieszenie, elektronika pojazdowa, diagnostyka, czy serwisowanie samochodów z silnikiem Diesla.

Przyszłość
Badania rynku wykazały, że udział kosztowy komponentów elektronicznych montowanych w samochodach wzrósł z 15% w samochodach z lat 80., do 25% na początku XXI w., a obecnie stanowi 40% kosztu samochodu. Przewiduje się, że ten udział wzrośnie do 60% w ciągu najbliższych 10 lat. Każdego roku rozziew technologiczny pomiędzy częściami fabrycznymi a tymi dostępnymi na niezależnym rynku części zamiennych maleje.

- To już nie jest kwestia tego, że elektronika samochodowa „nadchodzi” – stwierdził Ordoñez. - Ona już tu jest. A Delphi jest gotowe do tego, aby wspierać swoich klientów odpowiednimi produktami i usługami. Znaczący wzrost liczby podzespołów elektronicznych montowanych obecnie w samochodach otwiera nowe możliwości przed niezależnym rynkiem części zamiennych.
Podejście i strategie Delphi przyjęte dla niezależnego rynku części zamiennych bazują na: kontakcie z wymaganiami dystrybucji, budowaniu umiejętności wymaganych od mechaników (za pośrednictwem wysokiej jakości części, usług i szkoleń) oraz odpowiadaniu na wymagania klientów.

Koncentracja Delphi na przyszłości będzie polegała na opracowywaniu i dostarczaniu na niezależny rynek części zamiennych wysokiej jakości części, odpowiadających jakością częściom montowanym jako wyposażenia fabryczne oraz zapewnianie usług, które odpowiadają zapotrzebowaniom i są świadczone terminowo i o czasie. Programy te obejmują silniki Diesla, sterowanie silnikiem, systemy paliwowe, klimatyzację, układy hamulcowe, układy kierownicze i zawieszenie oraz amortyzatory. Ostatnie trzy z wymienionych modułów będą rozwijane głównie w Europie. Delphi planuje również poszerzenie swojej oferty sprzedaży poprzez wykorzystanie technologii i standardów fabrycznych komponentów Delphi, tak by stworzyć jeszcze bardziej kompleksową ofertę produktów odpowiadających jakością częściom fabrycznym i bazujących na wyposażeniu fabrycznym pojazdów.