Bosch wdraża w sieciach gwarancję na usługi. „Magiczna” kampania telewizyjna sieci Bosch Service w czasie największej oglądalności to niewątpliwie spektakularne wydarzenie na rynku Aftermarket. Po raz pierwszy w historii podmiot działający na rynku niezależnym pokusił się o przekaz dedykowany kierowcom. Od premiery spotu (19 maja 2014 roku) czeka nas nie mniej ważne wydarzenie. O autorskim projekcie dowiadujemy się z rozmowy z Robertem Dzierżanowskim, kierownikiem ds. rozwoju koncepcji serwisowych w firmie Bosch.

- Pozwól nam zająć się Twoim samochodem – slogan ten przewijał się setki razy dziennie na różnych kanałach telewizyjnych. Serwisy Bosch Car Service, korzystając z szerokiej gamy materiałów promocyjnych, włączyły się do akcji również lokalnie, zapraszając klientów na letnie przeglądy pojazdów. To wydarzenie bez precedensu na polskim rynku niezależnym. Przykład przyszedł z góry, czy to absolutnie autorskie rozwiązanie „made in Poland”?
Jakkolwiek jesteśmy największą na świecie siecią niezależnych warsztatów samochodowych, to akurat konsumencka kampania reklamowa jest faktycznie rodzimym pomysłem. Zamysł takiej zrodził się po obejrzeniu negatywnego przekazu reklamowego, jaki wymierzony był w warsztaty na rynku wtórnym. Wielu z nas ma pewnie w pamięci niesławne billboardy, więc nie będę się rozwodził nad nieprzychylnym wizerunkiem, jaki chciała wykreować znana marka samochodowa, bo też głosy środowiska motoryzacyjnego w Polsce były na ogół nieprzychylne temu pomysłowi.
My postanowiliśmy odpowiedzieć pozytywnym przekazem, dowodząc, że na rynku wtórnym jest sieć, która gwarantuje i jakość, i szeroki zakres usług. Mam nadzieję, że niejako przy okazji udało się nam podkreślić potencjał rynku wtórnego, który w Polsce ma 90% udziału w usługach motoryzacyjnych. Za nami poszli inni, a to najlepiej wróży konkurencyjności rynku.

- Czy ta konkurencja z ASO odbywa się fair? Gratulując pomysłu, nie sposób nie zauważyć, że niektóre koncerny motoryzacyjne nadal grają nieczysto. Uczestnicy niezależnego rynku napraw najbardziej utyskują na przeszkody w dostępie do informacji i biuletynów technicznych, utrudnioną identyfikację części, a nierzadko przecież nieprzestrzeganie prawa do swobody wyboru miejsca serwisowania samochodu w okresie gwarancji.
Postawę co poniektórych koncernów tłumaczyłbym inną przeszłością historyczną, która rzutuje na obecny potencjał, możliwości i ograniczenia rozwoju. Znakomita większość autoryzowanych punktów to sieci stosunkowo młode, jeśli za punkt zwrotny przyjąć okres transformacji ustrojowej. Bosch się tu niewątpliwie wyróżnia, bo jesteśmy i najstarszą, i największą siecią w Europie. Dwa lata temu obchodziliśmy 90-lecie funkcjonowania Bosch Service. Skupiamy pod swym sztandarem 17 tys. podmiotów.
Wspominam o tym, bo też nie dziwię się postawie ASO w Polsce, zwłaszcza gdy wziąć pod uwagę, że przychodzi im ostatnimi czasy działać na tak małym rynku – mam na myśli bardzo niską sprzedaż nowych samochodów. Niektórzy producenci pojazdów – a na pewno celuje w tym grupa PSA i koncern Kia, starają się podważyć obowiązujące przepisy, nierzadko metodami pozaprawnymi. Mam tu na myśli Rozporządzenie Komisji (UE) nr 461/2010 z dnia 27 maja 2010 r. Niestety, zapominają, że w sytuacji obowiązywania klauzuli o swobodzie napraw w okresie gwarancyjnym aż 60% klientów kupujących nowe samochody przyjeżdża jednak do ASO. Ale i to się zmienia. Klienci stają się coraz to bardziej świadomi przysługujących im praw i najlepiej dowodzi tego fakt, jak rosnący udział pośród naprawianych przez nas pojazdów stanowią młode roczniki. W stacjach sygnowanych logo Bosch Service i AutoCrew bez problemu można dokonywać napraw i przeglądów aut w okresie gwarancji producenta, co jest ważne dla wielu kierowców. Zaznaczmy jednak, że konkurowanie z ASO nie jest naszym głównym obszarem działania.

- Łatwość skutecznego konkurowania na rynku napraw niewątpliwie wynika z faktu, że Bosch działa na obu rynkach. Od 127 lat współtworzycie Państwo historię światowej motoryzacji. Pionierskie osiągnięcia w tej dziedzinie są już legendarne: od zapłonu elektromagnetycznego do systemów wtrysku bezpośredniego dla samochodów z silnikami benzynowymi i Diesla, ABS, ESP, systemu start-stop czy systemu poprawiającego widoczność w nocy – Night Vision. Szeroka gama części i akcesoriów samochodowych firmy Bosch stosowanych jest na wyposażeniu fabrycznym wszystkich producentów samochodów osobowych i ciężarowych.
Jesteśmy też wiodącym dostawcą wyposażenia warsztatowego. Niemała grupa urządzeń i dokumentacji wykorzystywanej przez dealerów pochodzi od nas. To kolejny argument na rzecz sygnału, jaki wysyłamy do ASO. Występując z propozycją wejścia w struktury naszych autoryzowanych serwisów, mamy świadomość, że to bardzo atrakcyjna propozycja w sytuacji ograniczonej sprzedaży samochodów. W dziedzinie diagnostyki wielomarkowej wiedziemy prym, a to okazja dodatkowego zarobku dla dealerów borykających się często z problemem niewykorzystanego potencjału serwisu.
Zawsze też powtarzam pytającym mnie o rozwój ilościowy sieci – jeżeli jutro zgłosi się do nas 100 kandydatów z bardzo dobrych serwisów i każdy będzie chciał się rozwijać w ramach naszych sieci bez szkody dla istniejących, to rozpocznę z nimi proces autoryzacyjny. Ale też nie ma początku rozmowy, gdy nie skonsultujemy się z lojalnymi właścicielami punktów na mapie naszych serwisów. Jak się nikt nie zgłosi – nie będziemy nikogo autoryzować na siłę. Naszym priorytetem pozostaje bowiem współpraca z najlepszymi. Autoryzacja marki Bosch to nie umowa handlowa dla 300 punktów Bosch Service i 70 AutoCrew, więc nie stawiamy sobie celów, by do końca roku miało powstać kolejnych ileś tam punktów.

- 26 lat od ogłoszenia Planu Balcerowicza proces zmiany pokoleniowej wśród założycieli firm rodzinnych stał się wyjątkowo pilny. Jakie jest to młode pokolenie, któremu przyjdzie przejąć obowiązki prowadzenia serwisów?
Jakkolwiek jesteśmy najbardziej wymagającą siecią w Polsce, to staramy się dostrzec potrzeby zawczasu – w końcu pracuje z nami kilka tys. ludzi, więc musimy działać bardzo odpowiedzialnie i przewidywać pewne ruchy. Podczas gdy w latach 90. XX wieku jakakolwiek inicjatywa gospodarcza skazana była niemal z automatu na sukces, to prowadzenie serwisu samochodowego jest dziś bardzo trudnym zajęciem.
Podstawową cechą „młodych wilków” jest wiele większa skłonność do podejmowania ryzyka. Spadkobiercy rodzinnych firm są proaktywni, więc zabezpieczają się zawczasu przed spodziewanym spadkiem dochodów. Są też bardziej otwarci na zmiany, więc inwestycje sprzętowe traktują jako okazję, by uprzedzić konkurencję. Mnie cieszy fakt, że młode pokolenie dostrzega możliwości finansowania z dotacji unijnych, kredytów i leasingu. Każdy ekonomista potwierdzi, że najdroższy jest własny kapitał! Starsze pokolenie często nie chce się unowocześniać, bo wyznaje maksymę – mogę kupić tylko za swoje.

- Czy pośród członków sieci Bosch znajdziemy i takich, którzy należeli swego czasu do ASO, rozłożyli ręce i… wstąpili w szeregi sieci Bosch Service?
Owszem i to pokaźna grupa, bo liczy ok. 50 serwisów, które wcześniej działały w roli punktów dealerskich lub nadal równolegle posiadają autoryzację producenta pojazdów. Wybrali naszą propozycję, bo zawsze też byliśmy postrzegani jako uzupełnienie sieci ASO. Skądinąd nie ustępujemy jej zbytnio liczbą stanowisk, bo statystycznie nasz serwis ma ich 8, a średnia krajowa dla ASO to 11. Wyróżnia nas pewien ważny walor. W przeciwieństwie do sieci dealerskich gwarantujemy równomierne pokrycie punktami serwisowymi na mapie kraju. Dbamy też o pewną równowagę w dochodach naszych serwisów, kierując się zasadą, by otoczenie geograficzne wokół jednego serwisu gwarantowało ok. 40-50 tys. samochodów.
Otwarcie nowego punktu uzależnione jest oczywiście od kalkulacji, więc jeśli niezrzeszony warsztat ma szansę znacząco podnieść swą rentowność, to zwykle rozpoczynamy procedury związane z udzieleniem autoryzacji. Wspominam o tym, bo równie interesującym dla nas sygnałem jest, jak bardzo każdy z kilku setek naszych serwisów rokuje na przyszłość. To zrozumiałe. W każdej przecież strukturze znajdziemy i takich, którzy z różnych powodów sobie nie radzą na rynku albo radzą sobie tylko sezonowo. Czasy, gdy wystarczającym magnesem dla klienta był profesjonalny neon, już minęły bezpowrotnie. Logo organizatora jest oczywiście jakąś rękojmią czy też gwarancją profesjonalizacji usług motoryzacyjnych, bo też w przypadku czy to złej woli, czy błędów w sztuce konsument ma szansę dochodzenia swych racji u organizatora struktury. Zawsze lepiej trafić do serwisu, który cieszy się autoryzacją, bo „na górze” stoi ktoś, kto pomoże rozwiązać problem.
Ale naszą największą siłą i przewagą na rynku aftermarket było i jest wszechstronne wsparcie właścicieli serwisów w prowadzeniu firm, pozyskiwaniu klientów, ich utrzymywaniu, budowaniu profesjonalnego warsztatu samochodowego. Dysponujemy doświadczonym, profesjonalnym personelem, który jest w stanie każdy serwis „wstawić na właściwy tor” rozwoju. Oczywiście pod warunkiem, że właściciel serwisu chce takiej zmiany, a nie zamyka się w skorupie starych przyzwyczajeń i wymagającym klientem usprawiedliwia swoją bierność i porażki.

- Pełni Pan często rolę arbitra przy reklamacjach?
Nie możemy sobie pozwolić na wzrost reklamacji i faktycznie coraz rzadziej przychodzi mi pełnić rolę arbitra. To kolejny dowód profesjonalizacji szeroko pojętych kontaktów w naszej sieci, skoro 11 lat temu objąłem swe obowiązki, a od tego czasu nasza struktura się mocno rozwinęła. Dość powiedzieć, że wykonujemy tygodniowo ok. 20 tys. usług! Kluczem do sukcesu okazały się nasze szkolenia, podczas których uczymy, jak rozwiązywać konflikty z klientami. Przybywa kolejnych, m.in.: ze sprzedaży aktywnej z wykorzystaniem bazy danych klientów, z systemu wynagradzania i motywacji. Najczęściej to tzw. case study na konkretnym przykładzie jednego z serwisów BCS, więc w praktyce za pomocą dość prostych narzędzi skutecznie dowodzimy, jak zwiększyć efektywność serwisu samochodowego.
Błyskawicznie reagujemy na nową sytuację i dlatego też obecnie realizowane szkolenie dotyczy zmian w prawie konsumenckim. Doskonale wiemy, że umiejętnie rozwiązany problem to kolejny kierowca, a reklama szeptana jest najlepszym nośnikiem dobrego wizerunku. Nie zależy nam na rozdawnictwie szyldów. Bardzo mocno odróżniają nas od innych organizacji sieciowych dwa elementarze funkcjonowania serwisu stworzone w ramach procesu zarządzania jakością. Mowa o „Księgach jakości”, w których znalazły się ustandaryzowane kanony i minimalne wymogi, jakie spełnić musi każdy nasz serwis. Pierwsza opisuje standardy serwisu i poszczególnych procesów, druga dotyczy testu tajemniczego klienta i problematyki jego obsługi. To bardzo cenne dokumenty, które stanowią o naszej przewadze konkurencyjnej.

- Konsekwencją nowej strategii działań marketingu serwisowego jest umieszczenie wszystkich warsztatów sieci Bosch Service i AutoCrew w najpopularniejszych nawigacjach samochodowych w Polsce jako punktów Point of Interest (POI). Marka Bosch Service zajęła też I miejsce w ogólnopolskim plebiscycie popularności marek w kategorii serwisy samochodowe. Wymagania klientów jednak nieustannie rosną…
Magazyn „NW” jest pierwszym, który może obwieścić, że w sieci Bosch Car Service i AutoCrew zaczęła funkcjonować gwarancji na usługi! Otóż jesienią ubiegłego roku wdrożyliśmy taką koncepcję. Przedyskutowaliśmy już wszystkie skrajne sytuacje, czasem nawet zupełnie abstrakcyjne. Wszystko zostało sprawdzone od strony praktycznej, ekonomicznej i prawnej. Opisaliśmy procesy, by te przystawały do rzeczywistych podprocesów, czyli np. rozliczania reklamacji u dostawców części. Od razu wyjaśnię, że gwarancja na usługi ograniczona jest na razie terytorialnie do polskich serwisów.
Cieszymy się, że kolejny raz wprowadzamy niewątpliwe novum na polskim rynku motoryzacyjnym. Propozycja ta na pewno ucieszy osoby, którym przyjdzie wyjechać np. na wakacje. W najmniej oczekiwanym momencie, gdy nie jest nam po drodze do warsztatu, gdzie zwykle dokonujemy napraw, okazja skorzystania z najbliższego serwisu Bosch będzie wymarzoną sytuacją.

- Kto był promotorem nowej propozycji? Wydaje się wymarzona dla pozostających „w drodze”, ale pewnie dość ryzykowna dla gwarantów.
Mówi się, że sukces ma wielu ojców i tak jest też w tym przypadku. Pracujemy w zespole wspólnie z członkami sieci i każdy nowy projekt przygotowujemy i wdrażamy wspólnie. Na sukces sieci pracuje ponad 360 serwisów i nasz skromny zespół w firmie Bosch. Bez nas nie byłoby sieci Bosch Service i AutoCrew, ale bez członków sieci nie byłoby obecnego wizerunku sieci, jej pozycji i co najważniejsze zadowolonych klientów. Tak jak wzięliśmy pod uwagę przyzwyczajenia naszych klientów podczas wspólnych rozmów ze wszystkimi uczestnikami sieci, tak pewne przywary Polaków nam dopiero wyjdą… w praktyce funkcjonowania uznaniowości gwarancyjnej na usługi. Umówmy się jednak od razu, że potrzeba serwisowania pojazdu poza miejscem, gdzie najczęściej gości kierowca, nie jest i raczej nie będzie pokaźna w statystykach naszych usług.

- Na koniec pytanie o najbardziej rentowną inwestycję dla warsztatów. W jakiej dziedzinie na pewno warto się specjalizować i gdzie szukać nowych klientów?
Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta, ale spróbujmy zawrzeć ją jednak w jednym ogólnym zdaniu, przekazie dla serwisów – inwestuj w siebie i swój personel, zadbaj dla niego o zasoby sprzętowe i umiejętności, abyś mógł profesjonalnie obsłużyć coraz bardziej wymagających klientów posiadających coraz bardziej nowoczesne pojazdy. Inwestycją o największym zwrocie jest profesjonalny personel i zadowolony stały klient.

- Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiał: Rafał Dobrowolski
Fot. Bosch