Tekst pochodzi z książki pt. „Nowy marketing dla lokalnego warsztatu samochodowego” autorstwa Macieja Matczaka i Anny Leśnikowskiej-Jaros, dostępnej na www.motomarketing.pl.
Cele komunikacji marketingowej
No właśnie – cel. Niektóre firmy nie do końca wiedzą, po co podejmują dane działanie marketingowe i efektem tego są różne dziwne rzeczy, np. ulotka, która próbuje załatwić cały marketing firmy za jednym zamachem, zawierając na 1/3 strony A4 następujące elementy:
- nazwę dwóch sieci, do których należy warsztat,
- nazwę jeszcze jednej instytucji motoryzacyjnej,
- zakres usług (diagnostyka, wulkanizacja, zawieszenia, mechanika, elektryka, geometria, hamulce, inne),
- informację o stacji kontroli pojazdów wraz z numerem,
- nazwę firmy, ale tylko w adresie www,
- adres i telefon, adres mailowy (w innym miejscu ulotki) i drogę dojazdu,
- informację o 10-procentowym rabacie,
- hasła: dodaj gazu, gazujemy od 12 lat, tanio, szybko, profesjonalnie, sekwencyjny wtrysk gazu w promocji,
- a na drugiej stronie reklamę cyfrowej drukarni, która wydrukowała tę ulotkę gratis dla warsztatu (ale już jej nie rozdystrybuowała).
Wiem od warsztatu – autora ulotki, że nie odniosła ona sukcesu. Celów opublikowania danego komunikatu może być bardzo wiele. Jednak dla potrzeb lokalnego serwisu można przyjąć, że są trzy podstawowe cele komunikacji marketingowej w usługach: budowa wizerunku lokalnej firmy (i/lub sieci), informowanie o usługach oraz sprzedaż (czyli nakłanianie do zakupu).
Cel – wizerunek
Rzadko kiedy stosuje się oddzielny komunikat (w prasie, radiu, Internecie itd.), który będzie miał na celu tylko i wyłącznie budowę wizerunku. Dzieje się tak m.in. dlatego, że tworzenie wizerunku trwa bardzo długo, efekty nie są widoczne od razu, a dodatkowo trudno je zmierzyć (należałoby np. przeprowadzić badania na odpowiednio dużej i właściwie dobranej grupie respondentów przed i po kampanii wizerunkowej, a robią je raczej tylko duże firmy, gdyż wiąże się to ze stosunkowo dużymi kosztami). Ale trzeba wiedzieć, że budowanie wizerunku za pomocą komunikatów marketingowych jest możliwe. Przykładem jest np. firma Inchcape Motors, dealer BMW z Warszawy. Prowadziła ona kampanię wizerunkową serwisu, a w ogłoszeniu nie było słowa o promocjach, ofertach czy cenach, za to zawiadamiano odbiorców komunikatu, że serwis cechuje „terminowość, uczciwość, zaangażowanie”. Częściej spotyka się elementy wizerunkowe nie w postaci oddzielnego przekazu, ale umieszczone w komunikatach mających inny cel podstawowy, np. sprzedaż. Może to być element wizerunkowy umiejscowiony na ulotce dotyczącej zakresu usług serwisu czy też w liście, w reklamie prasowej, w ogłoszeniu radiowym, na plakacie w warsztacie, na książeczce serwisowania samochodu. Tutaj przykładem może być hasło sieci Boscha: „Jakość i kompleksowa obsługa w zasięgu ręki” lub Toyoty: „Serwis dobrych cen” albo Peugeota: „Przyjazny serwis” czy Fiata: „Pewność gwarantowana”. Wszystkie te komunikaty zwykle nie stanowią oddzielnego przekazu, a jedynie dodatek do głównej informacji, np. o aktualnej promocji. Elementy wizerunkowe zwykle umieszczane są w ogłoszeniach prasowych czy na plakatach lub ulotkach na pasku lub innym wydzielonym polu.
Cel – informowanie i sprzedaż (nakłanianie do zakupu)
Drugim celem komunikacji marketingowej firmy jest informowanie o jej usługach i produktach. Trzeci to sprzedaż usług, która jest, według mnie, najważniejszym celem lokalnego warsztatu. Przede wszystkim dlatego, że to sprzedaż przynosi firmie bezpośredni dochód, a skuteczność komunikatu mającego wpłynąć na sprzedaż może i powinna być łatwo oraz szybko weryfikowalna: czy po jego opublikowaniu klienci przyszli i kupili usługę lub oponę, czy po rozdaniu ulotek na osiedlu warsztat zanotował przypływ klientów?
Niektóre firmy nie do końca wiedzą, po co podejmują działania marketingowe
Większość elementów konstrukcyjnych komunikatu informacyjnego i sprzedażowego jest podobna. Zacznijmy jednak od początku. Serwisowanie samochodów dla klientów indywidualnych to operacja, przy której klient mocno angażuje się w zakup (jest on dla niego ważny i ryzykowny – ze względów finansowych oraz związanych m.in. z bezpieczeństwem samochodu). Poza tym kierowca w dochodzeniu do decyzji kieruje się rozwagą oraz racjonalnymi kryteriami podczas rozważania różnych możliwości. Oczywiście swoją rolę przy zakupie grają także emocje, jakie wzbudzają marki produktów, ceny i rozmowa ze sprzedawcą. Jednak w tej chwili mam na myśli marketingowy komunikat pośredni (czyli przekazywany bez udziału sprzedawcy), który powinien zawierać informacje zdecydowanie rzeczowe, a nie emocjonalne. Powinien więc:
- dostarczyć szczegółowych, racjonalnych argumentów (znane marki, marki z różnych półek cenowych, tanie części i usługi, usługi o znanej z góry cenie);
- mówić o faktach (np. najtańsza opona na rynku, najcichsza opona, firma posiada możliwości wymiany opon typu run-flat), w tym celu posługując się wykresami i liczbami oraz cenami, jeśli to możliwe;
- ograniczyć się do prezentowania jednej, dwóch, cech czy nawet korzyści usługi, szczególnie jeśli odróżniają one warsztat od konkurencji; można więc poinformować o możliwości przyjazdu bez umówienia się lub ewentualnie dodatkowo o tym, że obowiązuje wyprzedaż; nagromadzenie zbyt dużej ilości informacji w jednym komunikacie (np. dodatkowo o niskich cenach, umiejętności dostosowania się do indywidualnych potrzeb klienta, świadczeniu kilku innych rodzajów usług, dodatkowej ofercie itp.) może okazać się nieskuteczne;
- pokazywać w Internecie, w folderze informującym o produktach i usługach oferowanych przez firmę proces świadczenia usługi (np. proces przyjęcia klienta, naprawy i wydania samochodu) lub problem i sposób jego rozwiązania oraz efekty końcowe, jak również zadowolenie dotychczasowych użytkowników, by ograniczać obawy klienta; szczególnie istotne może być to w przypadku serwisów: blacharsko-lakierniczego, tuningującego pojazdy czy montującego instalacje gazowe – każdy klient chyba chciałby z góry wiedzieć, czy po jednej z tych interwencji samochód będzie wyglądał „przyzwoicie” (oczywiście w każdym przypadku na swój sposób) i czy jest bezpieczny;
- ostrożnie operować elementami humorystycznymi i kontrowersyjnymi (np. seksualnymi) jako związanymi z emocjami; poza tym humor czy inny „mocny” element w reklamie może odwracać uwagę od marki czy nazwy serwisu, szczególnie jeśli nie jest ona zbyt silna i znana.
Napisałem, że komunikat informacyjny i sprzedażowy są podobne, ale w jaki sposób je rozróżnić? Otóż jeżeli firma chce coś sprzedać, powinna w bezpośredni sposób zachęcić do zakupu. Komunikat taki powinien być stosowany jako narzędzie marketingu bezpośredniego.
Powinien on być zaprojektowany według formuły AIDCA2, czyli: Attention (Uwaga), Interest (Zainteresowanie), Desire (Pragnienie), Conviction (Przekonanie) i Action (Działanie). Trzeba więc najpierw przyciągnąć uwagę (np. obrazkiem, hasłem), a następnie zainteresować odbiorcę (np. samym początkiem tekstu listu czy ogłoszenia w prasie). Potencjalni klienci muszą zapragnąć produktu/usługi (czy oferta odpowiada na ich potrzeby i czy jest atrakcyjna). Muszą być także przekonani o wartości oferty, a następnie zadziałać w odpowiedni sposób (czyli przyjechać do warsztatu).
Maciej Matczak
Motomarketing.pl
No właśnie – cel. Niektóre firmy nie do końca wiedzą, po co podejmują dane działanie marketingowe i efektem tego są różne dziwne rzeczy, np. ulotka, która próbuje załatwić cały marketing firmy za jednym zamachem, zawierając na 1/3 strony A4 następujące elementy:
- nazwę dwóch sieci, do których należy warsztat,
- nazwę jeszcze jednej instytucji motoryzacyjnej,
- zakres usług (diagnostyka, wulkanizacja, zawieszenia, mechanika, elektryka, geometria, hamulce, inne),
- informację o stacji kontroli pojazdów wraz z numerem,
- nazwę firmy, ale tylko w adresie www,
- adres i telefon, adres mailowy (w innym miejscu ulotki) i drogę dojazdu,
- informację o 10-procentowym rabacie,
- hasła: dodaj gazu, gazujemy od 12 lat, tanio, szybko, profesjonalnie, sekwencyjny wtrysk gazu w promocji,
- a na drugiej stronie reklamę cyfrowej drukarni, która wydrukowała tę ulotkę gratis dla warsztatu (ale już jej nie rozdystrybuowała).
Wiem od warsztatu – autora ulotki, że nie odniosła ona sukcesu. Celów opublikowania danego komunikatu może być bardzo wiele. Jednak dla potrzeb lokalnego serwisu można przyjąć, że są trzy podstawowe cele komunikacji marketingowej w usługach: budowa wizerunku lokalnej firmy (i/lub sieci), informowanie o usługach oraz sprzedaż (czyli nakłanianie do zakupu).
Cel – wizerunek
Rzadko kiedy stosuje się oddzielny komunikat (w prasie, radiu, Internecie itd.), który będzie miał na celu tylko i wyłącznie budowę wizerunku. Dzieje się tak m.in. dlatego, że tworzenie wizerunku trwa bardzo długo, efekty nie są widoczne od razu, a dodatkowo trudno je zmierzyć (należałoby np. przeprowadzić badania na odpowiednio dużej i właściwie dobranej grupie respondentów przed i po kampanii wizerunkowej, a robią je raczej tylko duże firmy, gdyż wiąże się to ze stosunkowo dużymi kosztami). Ale trzeba wiedzieć, że budowanie wizerunku za pomocą komunikatów marketingowych jest możliwe. Przykładem jest np. firma Inchcape Motors, dealer BMW z Warszawy. Prowadziła ona kampanię wizerunkową serwisu, a w ogłoszeniu nie było słowa o promocjach, ofertach czy cenach, za to zawiadamiano odbiorców komunikatu, że serwis cechuje „terminowość, uczciwość, zaangażowanie”. Częściej spotyka się elementy wizerunkowe nie w postaci oddzielnego przekazu, ale umieszczone w komunikatach mających inny cel podstawowy, np. sprzedaż. Może to być element wizerunkowy umiejscowiony na ulotce dotyczącej zakresu usług serwisu czy też w liście, w reklamie prasowej, w ogłoszeniu radiowym, na plakacie w warsztacie, na książeczce serwisowania samochodu. Tutaj przykładem może być hasło sieci Boscha: „Jakość i kompleksowa obsługa w zasięgu ręki” lub Toyoty: „Serwis dobrych cen” albo Peugeota: „Przyjazny serwis” czy Fiata: „Pewność gwarantowana”. Wszystkie te komunikaty zwykle nie stanowią oddzielnego przekazu, a jedynie dodatek do głównej informacji, np. o aktualnej promocji. Elementy wizerunkowe zwykle umieszczane są w ogłoszeniach prasowych czy na plakatach lub ulotkach na pasku lub innym wydzielonym polu.
Cel – informowanie i sprzedaż (nakłanianie do zakupu)
Drugim celem komunikacji marketingowej firmy jest informowanie o jej usługach i produktach. Trzeci to sprzedaż usług, która jest, według mnie, najważniejszym celem lokalnego warsztatu. Przede wszystkim dlatego, że to sprzedaż przynosi firmie bezpośredni dochód, a skuteczność komunikatu mającego wpłynąć na sprzedaż może i powinna być łatwo oraz szybko weryfikowalna: czy po jego opublikowaniu klienci przyszli i kupili usługę lub oponę, czy po rozdaniu ulotek na osiedlu warsztat zanotował przypływ klientów?
Niektóre firmy nie do końca wiedzą, po co podejmują działania marketingowe
Większość elementów konstrukcyjnych komunikatu informacyjnego i sprzedażowego jest podobna. Zacznijmy jednak od początku. Serwisowanie samochodów dla klientów indywidualnych to operacja, przy której klient mocno angażuje się w zakup (jest on dla niego ważny i ryzykowny – ze względów finansowych oraz związanych m.in. z bezpieczeństwem samochodu). Poza tym kierowca w dochodzeniu do decyzji kieruje się rozwagą oraz racjonalnymi kryteriami podczas rozważania różnych możliwości. Oczywiście swoją rolę przy zakupie grają także emocje, jakie wzbudzają marki produktów, ceny i rozmowa ze sprzedawcą. Jednak w tej chwili mam na myśli marketingowy komunikat pośredni (czyli przekazywany bez udziału sprzedawcy), który powinien zawierać informacje zdecydowanie rzeczowe, a nie emocjonalne. Powinien więc:
- dostarczyć szczegółowych, racjonalnych argumentów (znane marki, marki z różnych półek cenowych, tanie części i usługi, usługi o znanej z góry cenie);
- mówić o faktach (np. najtańsza opona na rynku, najcichsza opona, firma posiada możliwości wymiany opon typu run-flat), w tym celu posługując się wykresami i liczbami oraz cenami, jeśli to możliwe;
- ograniczyć się do prezentowania jednej, dwóch, cech czy nawet korzyści usługi, szczególnie jeśli odróżniają one warsztat od konkurencji; można więc poinformować o możliwości przyjazdu bez umówienia się lub ewentualnie dodatkowo o tym, że obowiązuje wyprzedaż; nagromadzenie zbyt dużej ilości informacji w jednym komunikacie (np. dodatkowo o niskich cenach, umiejętności dostosowania się do indywidualnych potrzeb klienta, świadczeniu kilku innych rodzajów usług, dodatkowej ofercie itp.) może okazać się nieskuteczne;
- pokazywać w Internecie, w folderze informującym o produktach i usługach oferowanych przez firmę proces świadczenia usługi (np. proces przyjęcia klienta, naprawy i wydania samochodu) lub problem i sposób jego rozwiązania oraz efekty końcowe, jak również zadowolenie dotychczasowych użytkowników, by ograniczać obawy klienta; szczególnie istotne może być to w przypadku serwisów: blacharsko-lakierniczego, tuningującego pojazdy czy montującego instalacje gazowe – każdy klient chyba chciałby z góry wiedzieć, czy po jednej z tych interwencji samochód będzie wyglądał „przyzwoicie” (oczywiście w każdym przypadku na swój sposób) i czy jest bezpieczny;
- ostrożnie operować elementami humorystycznymi i kontrowersyjnymi (np. seksualnymi) jako związanymi z emocjami; poza tym humor czy inny „mocny” element w reklamie może odwracać uwagę od marki czy nazwy serwisu, szczególnie jeśli nie jest ona zbyt silna i znana.
Napisałem, że komunikat informacyjny i sprzedażowy są podobne, ale w jaki sposób je rozróżnić? Otóż jeżeli firma chce coś sprzedać, powinna w bezpośredni sposób zachęcić do zakupu. Komunikat taki powinien być stosowany jako narzędzie marketingu bezpośredniego.
Powinien on być zaprojektowany według formuły AIDCA2, czyli: Attention (Uwaga), Interest (Zainteresowanie), Desire (Pragnienie), Conviction (Przekonanie) i Action (Działanie). Trzeba więc najpierw przyciągnąć uwagę (np. obrazkiem, hasłem), a następnie zainteresować odbiorcę (np. samym początkiem tekstu listu czy ogłoszenia w prasie). Potencjalni klienci muszą zapragnąć produktu/usługi (czy oferta odpowiada na ich potrzeby i czy jest atrakcyjna). Muszą być także przekonani o wartości oferty, a następnie zadziałać w odpowiedni sposób (czyli przyjechać do warsztatu).
Maciej Matczak
Motomarketing.pl
Komentarze (0)