Przyjęcie klienta jest doskonałą okazją do działań marketingowych i handlowych, gdyż można wtedy oddziaływać na wszystkie zmysły rozmówcy, właściwie go obsłużyć i najskuteczniej zaoferować usługi dodatkowe. Przejdźmy do kontynuacji scenki z rozdziału pierwszego, gdzie poznaliśmy już klientkę z samochodem Renault Scenic.

Scenka
- Dzień dobry, byłam umówiona na godzinę 10.
- Dzień dobry, Proszę usiąść. Pani ze Scenikiem?
- Owszem.

Punktualność to przejaw szacunku. Jeżeli klientka była umówiona na godzinę 10.00, to właśnie wtedy należy ją przyjąć. Oczywiście, często to klienci są niepunktualni, utrudniając właściwą obsługę siebie i innych. Jednak edukacja klienta w zakresie obowiązujących w firmie standardów, których z dnia na dzień nie da się zmienić (choć w dłuższym okresie należy je dostosowywać do potrzeb konsumentów), jest rolą warsztatu.

- Umówiona była pani na przegląd po zakupie samochodu i zgłaszała pani stuki z przodu, prawda?
- Owszem.
- Przygotowałem się do pani przyjazdu i otwieram w komputerze zlecenie prze-glądu. Czy oprócz tego, co mówiła pani podczas umówienia, chciałaby pani zgłosić jeszcze jakieś problemy?
- Nie, to wszystko.

„Przygotowałem się do pani przyjazdu”– miło brzmi, jeżeli wcielimy się w rolę klientki. Chciałbym, żebyśmy zatrzymali się na chwilę przy tym stwierdzeniu. Każdy klient lubi, gdy jest traktowany w sposób wyjątkowy i profesjonalny. Każdy doceni to, jeżeli poświęca mu się maksimum uwagi i zaangażowania. Każdy lubi być potraktowanym w sposób choć odrobinę wyjątkowy. Nasuwa się teraz pytanie, jak na poziomie słów sprawić, żeby klient o wiele silniej czuł, że go nie lekceważymy, a wręcz przeciwnie, że jest dla pracowników serwisu najważniejszą osobą na świecie. Takie zwroty jak: „przygotowałem się do pani przyjazdu”, „ta oferta jest przygotowana z myślą o pani”, „zastanawiałem się wczoraj, jak najszybciej i najtaniej rozwiązać pani problem” itd. (z punktu widzenia wywierania wpływu) sprawiają, że ludzie czują się tak, jakby byli traktowani wyjątkowo, a nie jak każdy pospolity klient. To jeden z bardzo ważnych elementów budowania zaufania i wiarygodności w oczach kierowcy. Musimy pamiętać, że słowa to nasze narzędzia, którymi możemy wpływać na zachowania i sposób myślenia kierowcy. Jest wiele technik, które mogą dodawać więcej wiarygodności, a także budować silniejsze zaufanie w relacji z klientem. Jednym z nich jest wywoływanie wrażenia precyzyjności. Np. zamiast powiedzieć, że około 50 klientów skorzystało z promocji, lepiej zabrzmi, jeżeli powiemy, że z tej promocji skorzystało 53 klientów. Zamiast powiedzieć: awarie tego typu kształtują się na poziomie około 6 procent, powiedz, że awarie tego typu występują w 5,5 procentach wszystkich przypadków. To brzmi dużo bardziej wiarygodnie. W taki sposób jesteśmy w stanie wybudować wrażenie profesjonalizmu. Innym sposobem na budowanie większego zaufania są sekrety. Raz w miesiącu chodzę z przyjaciółmi do pubu. Mamy ulubiony pub i ulubionego kelnera, który dostaje od nas prawie zawsze sute napiwki. Kiedyś zastanawiałem się, co on takiego robi, że cieszy się aż tak dużym zaufaniem. Zaobserwowałem jedną prawidłowość. W trakcie tego, kiedy zamawiamy coś do jedzenia, kelner używa „sekretnych zwrotów”, np.: „Nie powinienem tego mówić”, „Wołowiny dzisiaj nie polecam, proponuję zamówić karczek z grilla” albo: „To tak tylko między nami”, „Lepiej odpuścić sobie dzisiaj drób… zamiast tego można zamówić świeżutką wołowinę” itd. Takie zwroty jak: „tak między nami...”, „miałem nikomu o tym nie mówić, ale...” itd. mogą przyspieszyć budowanie zaufania w relacji z klientem. Ważne jest jednak, żeby te wszystkie strategie stosować z umiarem.

Ciąg dalszy rozmowy:
- OK, ja dodatkowo proponuję sprawdzenie układu klimatyzacji, aby zwiększyć komfort latem i zapobiec ewentualnym chorobom – czy jest pani zainteresowana takim przeglądem?
- Nie, dziękuję.
- Oczywiście. Proszę, oto zlecenie naprawy. Cena przeglądu to 200 zł, wymiana oleju z filtrem to 190 zł, już z rabatem, razem 290 zł, oczywiście brutto. Wpisałem te ceny na zleceniu.

Standardem w wielu warsztatach jest wystawianie zlecenia naprawy, choć jeszcze w zbyt dużej liczbie firm nie wręcza się go klientowi (co zresztą potwierdzają kontrole warsztatów przeprowadzone przez Inspekcję Handlową na zlecenie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów – ostatnie z 2007 roku). Czasem, kiedy kierowca nie czeka na miejscu na naprawę, prosi się go tylko o podpis na zleceniu, nie przekazując mu kopii. Małym warsztatom może wydać się naturalne niewydawanie zlecenia w ogóle, kiedy klient czeka na miejscu, ale przecież on w każdej chwili może się oddalić! Kto i jak w razie czego udowodni, że samochód w ogóle przyjechał do warsztatu?
Chyba najbardziej nielubianym przez klientów i stresującym momentem w procesie usługowym jest oczekiwanie na „wyrok” cenowy. Dlatego też konieczne jest wskazanie ceny tak wcześnie, jak to możliwe – być może już w trakcie rozmowy telefonicznej. Kiedy klient jest już w warsztacie, cenę należy zdefiniować przed wystawieniem zlecenia. Podawanie jej dopiero w trakcie wykonywania naprawy jest usprawiedliwione tylko wtedy, gdy należy dokonać diagnozy, aby sprawdzić, co należy naprawić bądź wymienić. Cena, o ile to możliwe, powinna być podana w cenniku, co zmniejsza skłonność do targowania się. Cenniki należy umieszczać na tablicach widocznych dla klienta lub na ulotkach. Jeśli nie można w ten sposób komunikować cen (z powodu rozbieżności w kosztach części bądź usług dla różnych marek i modeli samochodów), kwota do zapłacenia powinna być podana w rozmowie z klientem i po jego akceptacji zapisana na zleceniu naprawy. Obowiązuje ona jako część umowy i nie powinna podlegać zmianom, oprócz przypadków oczywistych (diagnoza) lub wyjątkowych (jakaś zmiana), które muszą być komunikowane klientowi.
Dobrze jest pamiętać o tym, że ludziom łatwiej jest podejmować decyzję, jeżeli ser-wisant jest w stanie pokazać, jakie mogą być konsekwencje tej decyzji lub jej braku. Prześledźmy jeszcze raz powyższy dialog, tylko w nieco zmienionej formie.

- OK, zapisałem. Czy sygnalizuje pani inne problemy?
- W zasadzie nie, samochód ma niewielki przebieg, ma dwa lata, jest w dobrym stanie, przynajmniej tak wynikało ze wstępnego sprawdzenia przed zakupem. Ile to będzie kosztować?
- Sam przegląd to 200 zł brutto. Olej z wymianą i filtrem oleju to 190 zł, już z rabatem.
- Wyjdzie drogo...
- Tak, rzeczywiście nie wyjdzie bardzo tanio, ale takie są ceny bardzo dobrego oleju z filtrem. Jeśli zastosujemy inny, ale znacznie gorszy, choć tańszy filtr, będzie to kosztować 170 zł. Różnica wynosi tylko 20 zł. Olej naprawdę należy wymienić, ponieważ nie wiemy, kiedy ostatnio był wymieniany. Jeżeli tego nie zrobimy, to może w niedługim czasie dojść do uszkodzenia silnika, a koszty naprawy mogą wynieść ładnych kilka tysięcy.
- No dobrze...
- W porządku. Czy ma pani klimatyzację w samochodzie?
- Owszem.
- Proszę zwrócić uwagę, że zbliżają się wyjazdy na wakacje, jest początek lata, więc warto ją przejrzeć. Sprawny układ klimatyzacji pozwala uniknąć chorób wywołanych przez drobnoustroje w przewodach. Koszt przeglądu klimatyzacji jest niewielki i wynosi 99 zł. W przypadku nagłej awarii koszt naprawy może wynieść co najmniej 500 zł, czyli ponad 5 razy drożej.
- No nie wiem, klimatyzacja działa dobrze. 5 razy drożej… nie przesadza pan?
- Taka sytuacja może się po prostu zdarzyć. Moim obowiązkiem jest o tym panią uprzedzić. Prawie wszyscy nasi klienci o tej porze roku decydują się na przegląd klimatyzacji i usunięcie potencjalnych zagrożeń. Proszę się zastanowić, czy warto oszczędzać 99 zł... zresztą decyzja należy do pani.
- No dobrze... niech będzie.

Chciałbym jeszcze raz zwrócić uwagę na fakt, że jeżeli ukażemy konsekwencje decyzji lub jej braku, to klientowi po prostu łatwiej jest podjąć decyzję. Poza tym, proszę zauważyć, jak duża jest różnica pomiędzy 99 zł a 500 zł czy pomiędzy 200 zł a kilka tysięcy. Taki sposób operowania różnicami w wysokościach cen nazywamy regułą kontrastu1. Jest to jedna z reguł wywierania wpływu. Działanie jej polega na tym, że gdy dwie rzeczy czy ceny różnią się od siebie i są prezentowane mniej więcej w tym samym czasie, to postrzeganie różnicy pogłębi się. Dzięki temu łatwiej klien-towi zdecydować się na zakup, jeżeli pokaże się, jak duża jest różnica pomiędzy ceną rzeczywistą (niższa cena) a ceną potencjalną (wyższa cena). W przypadku sprzedaży samochodów działa to w ten sposób, że dużo chętniej klient dopłaci 3000 zł za wyposażenie dodatkowe, ponieważ przy ogólnej cenie samochodu np. 70 000 zł owo 3000 zł wygląda skromnie. To, co opisałem wcześniej, jest tylko innym zastosowaniem tej samej zasady. „Prawie wszyscy nasi klienci o tej porze roku decydują się na przegląd klimatyzacji i usunięcie potencjalnych zagrożeń” – to zdanie obrazuje kolejną regułę wywierania wpływu, a mianowicie zasadę dowodu społecznego. Najprościej mówiąc, zasada ta działa następująco: „jak oni, to i ja”. Na koncercie zaczyna klaskać grupa osób i pozostałe szybko się przyłączają. Czy znasz, Czytelniku, takie obrazki z rynku, że przy jednym straganie jest kolejka kilku osób, a przy analogicznych, z tą samą ofertą, nie ma nikogo? A co w przypadku takich sytuacji, kiedy niektóre osoby dowiadują się, że ich znajomi kupili telewizor Full HD, czy wrócili ze znanego kurortu? Z reguły pojawia się odczucie: „ja też chcę”. Tak to właśnie działa. Oczywiście, nie każdy tym regułom podlega i ulega. Należy pamiętać o tym, że wpływają one po prostu na większość ludzi. Zadaniem pracowników obsługi klienta jest zastosowanie tych zasad w trakcie rozmowy, bo często jedyną możliwością, jaką dysponuje pracownik, jest umiejętność zastosowania różnych technik tylko na poziomie słów i struktur lingwistycznych.

Maciej Matczak
Motomarketing.pl

Fragment książki pt. "Jak sprzedawać usług i części w warsztacie samochodowym", autorstwa Macieja Matczaka, Marcina Urbańskiego i Maciej Brzezińskiego z Motomarketing.pl.