Umiejętne i skuteczne zadawanie pytań jest jak konstruowanie domu, etap po etapie. Tymczasem bardzo wielu handlowców za dużo mówi, nie słuchając uważnie drugiej strony. A rozmowa z klientem bez zadawania pytań i bez słuchania to żadne sprzedawanie.

Otwarte i zamknięte
Najprostszy jest podział na pytania otwarte i zamknięte. Te ostatnie zaczynają się od słowa „czy” (niewypowiedziane również), a cała reszta to w zasadzie pytania otwarte, czyli rozpoczynające się od: „co”, „jak”, „w jaki sposób”, „na co”, „dlaczego”, „po co” itd. Uważa się, że pytania otwarte służą zbieraniu informacji od klienta, a zamknięte podsumowywaniu rozmowy, jej etapów, upewnieniu się, czy dobrze klienta zrozumieliśmy, uruchamianiu pracy umysłu „na tak”, wykorzystaniu reguły konsekwencji (o wielu elementach pisaliśmy szerzej w książce pt. „Narzędzia marketingowe w warsztacie samochodowym. Podręcznik 2”, dostępnej na www.motomarketing.pl).
Wiele osób twierdzi, że pytania otwarte są istotniejsze od zamkniętych. Być może wynika to z tego, że skuteczne opanowanie sztuki zadawania pytań otwartych jest trudne i wymaga sporego wysiłku oraz czasu. Na podstawie doświadczeń, które gromadzę, szkoląc już od wielu lat, mogę z całą pewnością powiedzieć, że zdecydowana większość handlowców używa przede wszystkim pytań zamkniętych. Wynika to z wielu przyczyn, takich jak choćby brak wiedzy i praktykowania dobrych umiejętności, a także z niewielkiej elastyczności oraz faktu posługiwania się na co dzień schematem lub utartym scenariuszem rozmowy. To powoduje brak otwarcia w wielu sytuacjach na różne typy klientów.
Będąc kiedyś ze znajomymi w pewnym sklepie sportowym, mającym w ofercie m.in. buty, zaobserwowałem schematyczne i powtarzające się zachowanie sprzedawcy. Otóż na początku, zaraz po wypowiedzeniu sakramentalnego „dzień dobry” i zorientowaniu się, że klienci zainteresowani są obuwiem, zazwyczaj mówił:
- Z pewnością chce pan wydać trochę pieniędzy i coś kupić... Jakie buty?
Często padała odpowiedź:
- Nie wiem jeszcze.
Albo:
- Tak, chcę wydać trochę kasy, ale jeszcze nie wiem dokładnie, co kupię.
Ale jeżeli pojawiała się konkretna odpowiedź, np. „Chcę kupić buty trekkingowe”, to następne pytanie było już pytaniem zamkniętym typu:
- Czy będzie pan chodził w wysokich górach, czy nie?
- Czy będzie pan ich używał również w mieście?
- Czy mają mieć membranę, czy nie?
Taki lub podobny schemat zachowania i zadawania pytań jest często spotykany. Będzie on działał skutecznie na jakąś grupę klientów, której odpowiada tego typu scenariusz rozmowy lub która wie dokładnie, po co przychodzi. Jednakże zadawanie pytań zamkniętych na tym etapie (czyli na początku rozmowy) to typowy błąd. Tego typu zastosowanie pytań powoduje bowiem odcięcie się sprzedawcy od wielu istotnych informacji. Trudno jest wtedy budować dialog z klientem, nie mówiąc o sprzedaży dodatkowej lub sprzedaży w ogóle. Zdecydowanie większa grupa klientów odbierze takie zachowanie negatywnie, a nawet może poczuć się zirytowana. O wiele łatwiej byłoby sprzedawcy zadać pytania otwarte, takie jak:
- Co jest dla pana ważne, biorąc pod uwagę zakup takich butów?
- Gdzie zamierza pan w nich chodzić?
Pytania a relacja i satysfakcja
Skoro czytasz ten tekst, to jest to dobry moment na zastanowienie się nad tym, w jaki sposób pytania wpływają na dialog z klientem, na budowanie relacji, na to, czy klient dobrze się czuje w Twoim towarzystwie. W jaki sposób sprawić, by tak rzeczywiście było? Przychodzi mi na myśl tylko jedna odpowiedź: stosuj w rozmowie dużo pytań otwartych, pozwól mówić klientowi, wciągnij go w konwersację, a zaowocuje to zarówno dużo lepszym kontaktem z nim, jak i wzrostem sprzedaży.
W wielu mniejszych i większych serwisach z oczywistych względów wywiera się coraz większą presję na sprzedaż, przede wszystkim sprzedaż dodatkową. Ale w jaki sposób więcej sprzedawać, jeżeli na poziomie pytań nie potrafi się sprawić, żeby klient zaangażował się w rozmowę? Zarówno jako kierowca, jak i pracując jako trener, wielokrotnie byłem świadkiem sytuacji, kiedy do warsztatu przyjechał ktoś na przegląd samochodu. Jego (klienta) obsługa wyglądała mniej więcej tak, że po przywitaniu doradca serwisowy, nie patrząc na swojego rozmówcę, z nosem utkwionym w komputerze, notując dane samochodu, zadawał zazwyczaj kilka pytań typu:
- Czy wymieniamy wszystkie filtry?
lub nawet (choć też nie zawsze):
- Czy coś panią niepokoi?
albo częściej:
- Czy poza tym wszystko w porządku?
Oczywiście, pytania te z punktu widzenia funkcjonowania serwisu są poprawne. Na zdecydowaną większość z nich klient odpowie „tak” albo „nie”. I te pytania umożliwiają zdobycie podstawowych informacji, ale absolutnie w żaden sposób nie budują dialogu i relacji z klientem. A przecież zawsze można zadać pytanie typu:
- Jak się pani jeździ tym samochodem?
- Jaka jest pani opinia na temat spalania?
- Co może pani powiedzieć o komforcie?
- Jakie ma pani uwagi dotyczące jazdy?
- Jakie ma pani uwagi dotyczące eksploatacji?
Na pierwszy rzut oka może wydać się to niepotrzebne, ale w wielu przypadkach sprawi, że klient zacznie mówić. Kiedy już rozpoczniemy rozmowę, kierowca poczuje się w tej sytuacji dużo lepiej, ponieważ zauważy, że całą naszą uwagę poświęcamy tylko jemu, a nie np. jedynie samochodowi lub swojej pracy.
Tak właśnie stało się drugiego dnia podczas wizyty w pewnej ASO, kiedy to towarzyszyłem doradcom serwisowym, obserwując ich codzienną pracę z klientami (pierwszego dnia odbyło się klasyczne szkolenie). Jeden z pracowników serwisu od razu zdecydował się na zastosowanie zasad zadawania pytań, jakie omawialiśmy wcześniej i... zadziałało. Ale większość z doradców nie potrafiła się przemóc.

Maciej Matczak
Marcin Urbański

Fragmenty pochodzą z książki pt. „Sprzedaż w warsztacie samochodowym – część 3.” autorstwa Macieja Matczaka, Marcina Urbańskiego i Doroty Sitek, dostępnej na www.motomarketing.pl.