Wybrane elementy marketingu na miejscu. Tekst pochodzi z książki pt. „Nowy marketing dla lokalnego warsztatu samochodowego” autorstwa Macieja Matczaka i Anny Leśnikowskiej-Jaros, dostępnej na www.motomarketing.pl.
W tekście tym zwrócę uwagę na kilka elementów związanych z działaniami marketingu na miejscu. Nie będę jednak skupiał się na elementach ściśle związanych z procesem obsługi, gdyż te zostały dokładnie omówione w książce „Narzędzia marketingowe w warsztacie samochodowym. Podręcznik 2” (dostępnej na wwww.motomarketing.pl). Bardziej zależy mi na opisaniu tematyki związanej z procesem myślenia i postrzegania klienta, który można wykorzystać w działaniach sprzedażowych na miejscu. Klient bowiem lubi kupować, ale nie lubi, gdy się mu nachalnie sprzedaje. Nie opiszę tutaj wszystkich technik wywierania wpływu, które można zastosować w rzeczywistości serwisowej – te możemy poznać podczas szkoleń. Moim celem jest zainteresowanie Czytelnika tą tematyką, co nie tylko może wpłynąć na polepszenie wyników handlowych, ale – przede wszystkim – lepiej budować relację między warsztatem a klientem.
Elementy rozmowy z klientem
Pokuszę się najpierw o przedstawienie elementów przykładowego schematu rozmowy, który można zastosować podczas spotkania z klientem. Przede wszystkim, należy „dostroić się” do rozmówcy (proszę przeczytać o regule podobieństwa opisanej dalej). Konieczne jest okazywanie klientowi życzliwości, empatia, słuchanie i nieprzerywanie (to bardzo trudna umiejętność). Czasem w trakcie swojego monologu klient sam dojdzie do wniosku, który chce mu się przekazać (np. żeby wymienić olej na Platinum Orlen Oil niż na ten, którego zażądał na wstępie rozmowy). Istotne jest zadawanie pytań otwartych, by poznać problem i potrzeby oraz zamkniętych, by zweryfikować, czy dobrze zrozumiało się klienta. W tym celu należy też parafrazować (np. zapytać: „Jeśli dobrze zrozumiałem, to szuka pan oleju o dobrej jakości, ale może pan przeznaczyć teraz tylko 200 zł, czy tak?”). Aby sprawić, że klient będzie pozytywniej nastawiony do propozycji sprzedawcy, można zadawać pytania zamknięte, mające na celu uzyskiwanie od klienta odpowiedzi „tak” (np. „Aha, więc używa pan oleju Platinum Orlen Oil, tak?”; „Tak”), co sprawi, że jego mózg zacznie bardziej pracować na „tak” i uzyskanie „tak” w odpowiedzi na ofertę warsztatu będzie już łatwiejsze. Problem, z którym klient przyjechał, ale go nie rozumie, najlepiej wyjaśnić poprzez porównanie go z sytuacją znaną kierowcy, niezwiązaną z techniką, przy użyciu nie technicznego czy warsztatowo-slangowego, a potocznego języka. Należy zobrazować, co może się stać, jeśli awaria nie zostanie usunięta lub klient nie zleci przeprowadzenia proponowanej czynności. Należy przy tym użyć w komunikacji jednocześnie korzyści „negatywnych” (ukazujących, co klient może stracić) i „pozytywnych” (co może zyskać). Należy opisać konsekwencje finansowe lub, jeżeli mówimy np. o drogim zakupie, korzyści, jakie będą wynikać z tego zakupu w długim okresie, czyli podczas eksploatacji. Należy taką sytuację postawić w kontrze do natychmiastowej oszczędności wynikającej z wybrania tańszego rozwiązania bądź zaniechania naprawy, co może skutkować dużo większą awarią czy szkodą w przyszłości. Należy przy tym wskazać kwoty wydatków teraz i możliwych strat w przyszłości, stawiając je obok siebie, czyli kontrastując. Należy argumentować swoje wypowiedzi, używając słów: „bo”, „ponieważ”, np.: „Sugeruję zakup i montaż czujników cofania, ponieważ podniesie to komfort poruszania się samochodem po mieście, a szczególnie parkowania, jak również umożliwi uniknięcie wydatków i strat na zniżkach w ubezpieczeniu, jeśli przydarzy się szkoda parkingowa”. Niekiedy użycie jakiegokolwiek argumentu, niekoniecznie trafionego lub bardzo precyzyjnego, jest lepsze niż niezastosowanie go w ogóle.
Reguły wywierania wpływu
Psycholog Rober Cialdini opisał kilka zasad wywierania wpływu. Zastosowane w sprzedaży powinny ją ułatwiać. Niestety, nie wszystkie techniki stosowane przez handlowców, a oparte na tych regułach, są etyczne i prowadzą do podjęcia przez klienta korzystnych dla niego decyzji. Dobrze użyte mogą jednak naprowadzić rozmówcę na właściwy trop, np. zakup lepszych jakościowo tarcz hamulcowych dla osoby jeżdżącej dużo w trasie, zamiast tańszych i gorszych, jakich chciał na początku rozmowy. Jakie są zasady wywierania wpływu?
Reguła wzajemności
Jeżeli ktoś wyświadczy komuś przysługę, np. da dość wartościowy prezent (gratis), to obdarowana osoba może mieć poczucie chęci odwzajemnienia się. Być może zleci naprawę samochodu w warsztacie, który w ramach promocji zaproponował darmową kontrolę pojazdu?
Reguła dowodu społecznego
- Czy te klocki hamulcowe są najlepsze? – pyta klient. - Najlepiej się sprzedają! – odpowiada sprzedawca. Czy jedno jest równoważne drugiemu? Nie wiadomo, ale skoro większość ludzi tak uważa, to może coś w tym jest? Kupmy więc te popularne!
Reguła podobieństwa
Bardziej lubimy ludzi i jesteśmy skłonni szybciej się z nimi zgodzić, jeśli są podobni do nas. Jak więc można upodobnić się do kogoś, w ten sposób zwiększając swoje szanse na wywarcie wpływu na tę osobę? Można upodobnić sylwetkę, sposób siedzenia (gdy klient siedzi) lub stania przy ladzie serwisu (gdy klient stoi), gesty, ton głosu (jeśli klient się awanturuje, pracownik nie może szeptać), szybkość mówienia itp. Przyspieszamy wtedy budowanie dobrej relacji, a więc zyskujemy większe szanse na sukces w sprzedaży.
Reguła konsekwencji (zaangażowania)
Aby zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu, należy sprawić, że klient zajmie stanowisko w jakiejś sprawie. Potem już jest łatwo – będzie zwykle bronił tego stanowiska, nawet na siłę usprawiedliwiając swoją wcześniejszą decyzję. Czy zdarzyło się kiedyś Czytelnikowi wypowiedzieć w towarzystwie jakąś niekoniecznie mądrą opinię, której potem bronił, mimo że nie była tego warta? Inny przykład: można prosić partnera biznesowego o przysługę, a kiedy ten ją grzecznościowo spełni, można co jakiś czas prosić go znowu o to samo, nawet doprowadzając do tego, że odmowa przez partnera spełnienia kolejnej prośby będzie potraktowana przez proszącego jako afront czy nawet jako zerwanie umowy, odmawiający zaś będzie czuł wyrzuty sumienia. Jak to może działać w handlu, w motoryzacji? W salonach samochodowych oferuje się jazdę próbną, w serwisie darmowy lub bardzo tani przegląd. Inne, tym razem „samoistne” działanie tej reguły: klient, kupując samochód – niekiedy bardzo tanio – często nie zdaje sobie sprawy z rzeczywistych kosztów eksploatacji i zaskoczony jest tym, że nagle musi zjawić się w serwisie, np. na wymianę rozrządu. Techniką opartą na regule konsekwencji jest podanie przy kasie lub podczas naprawy wyższej kwoty niż ustalona wcześniej – skoro klient się zdecydował, a samochód już jest naprawiony, pewnie zapłaci więcej. To ostatnie działanie, jeśli z premedytacją, jest oczywiście oszustwem. Pozytywnym przykładem działania reguły konsekwencji może być natomiast oferowanie klientowi kolejnego rabatu w miarę zwiększania zakupów w firmie.
Reguła autorytetu
W telewizji pastę do zębów zachwala stomatolog lub ktoś do stomatologa podobny. I do promocji używa się badań przeprowadzonych na grupie stomatologów, którzy zalecają daną pastę do zębów. O ile argumenty przedstawiane klientowi przez rzeczywistego eksperta są prawdziwe, trudno mówić o złamaniu zasad etyki. W usługach szczególną siłę mogą mieć rekomendacje, które komunikuje serwis. Jeśli będą to opinie specjalistów lub fachowców (np. firm z branży transportowej) mówiących o zaletach oleju Platinum Orlen Oil, którego używają, może to wywierać wpływ na innych potencjalnych klientów firmowych. Na klientów indywidualnych mogą mieć wpływ „autorytety” niekoniecznie branżowe, ale np. po prostu znane osoby występujące w reklamie. I tak na przykład Rafał Królikowski polecał serwisy Renault w wiosennej akcji pod nazwą „Eco-Kontrola” w 2010 roku. Dla współpracy z Renault użyczył on swojego głosu na potrzeby kampanii radiowych, a także sygnował swoim nazwiskiem reklamę w prasie, Internecie oraz w dealerstwach Renault.
Reguła niedostępności
„Czas promocji ograniczony”– to typowy sposób na wykorzystanie reguły niedostępności. Skoro klient chce mieć taniej lub chce mieć wybór (a niektórzy lubią mieć wybór), niech się pośpieszy. Stosowanie ograniczonego czasu trwania jakiejś oferty ma skłonić klienta do przyjazdu, a nie odkładania decyzji na święte nigdy. Ograniczanie takie nie jest nieetyczne, jeśli rzeczywiście w danym czasie oferowane są niższe ceny czy inne specjalne okazje, niedostępne w sposób ciągły.
Elementy rozmowy z klientem
Pokuszę się najpierw o przedstawienie elementów przykładowego schematu rozmowy, który można zastosować podczas spotkania z klientem. Przede wszystkim, należy „dostroić się” do rozmówcy (proszę przeczytać o regule podobieństwa opisanej dalej). Konieczne jest okazywanie klientowi życzliwości, empatia, słuchanie i nieprzerywanie (to bardzo trudna umiejętność). Czasem w trakcie swojego monologu klient sam dojdzie do wniosku, który chce mu się przekazać (np. żeby wymienić olej na Platinum Orlen Oil niż na ten, którego zażądał na wstępie rozmowy). Istotne jest zadawanie pytań otwartych, by poznać problem i potrzeby oraz zamkniętych, by zweryfikować, czy dobrze zrozumiało się klienta. W tym celu należy też parafrazować (np. zapytać: „Jeśli dobrze zrozumiałem, to szuka pan oleju o dobrej jakości, ale może pan przeznaczyć teraz tylko 200 zł, czy tak?”). Aby sprawić, że klient będzie pozytywniej nastawiony do propozycji sprzedawcy, można zadawać pytania zamknięte, mające na celu uzyskiwanie od klienta odpowiedzi „tak” (np. „Aha, więc używa pan oleju Platinum Orlen Oil, tak?”; „Tak”), co sprawi, że jego mózg zacznie bardziej pracować na „tak” i uzyskanie „tak” w odpowiedzi na ofertę warsztatu będzie już łatwiejsze. Problem, z którym klient przyjechał, ale go nie rozumie, najlepiej wyjaśnić poprzez porównanie go z sytuacją znaną kierowcy, niezwiązaną z techniką, przy użyciu nie technicznego czy warsztatowo-slangowego, a potocznego języka. Należy zobrazować, co może się stać, jeśli awaria nie zostanie usunięta lub klient nie zleci przeprowadzenia proponowanej czynności. Należy przy tym użyć w komunikacji jednocześnie korzyści „negatywnych” (ukazujących, co klient może stracić) i „pozytywnych” (co może zyskać). Należy opisać konsekwencje finansowe lub, jeżeli mówimy np. o drogim zakupie, korzyści, jakie będą wynikać z tego zakupu w długim okresie, czyli podczas eksploatacji. Należy taką sytuację postawić w kontrze do natychmiastowej oszczędności wynikającej z wybrania tańszego rozwiązania bądź zaniechania naprawy, co może skutkować dużo większą awarią czy szkodą w przyszłości. Należy przy tym wskazać kwoty wydatków teraz i możliwych strat w przyszłości, stawiając je obok siebie, czyli kontrastując. Należy argumentować swoje wypowiedzi, używając słów: „bo”, „ponieważ”, np.: „Sugeruję zakup i montaż czujników cofania, ponieważ podniesie to komfort poruszania się samochodem po mieście, a szczególnie parkowania, jak również umożliwi uniknięcie wydatków i strat na zniżkach w ubezpieczeniu, jeśli przydarzy się szkoda parkingowa”. Niekiedy użycie jakiegokolwiek argumentu, niekoniecznie trafionego lub bardzo precyzyjnego, jest lepsze niż niezastosowanie go w ogóle.
Reguły wywierania wpływu
Psycholog Rober Cialdini opisał kilka zasad wywierania wpływu. Zastosowane w sprzedaży powinny ją ułatwiać. Niestety, nie wszystkie techniki stosowane przez handlowców, a oparte na tych regułach, są etyczne i prowadzą do podjęcia przez klienta korzystnych dla niego decyzji. Dobrze użyte mogą jednak naprowadzić rozmówcę na właściwy trop, np. zakup lepszych jakościowo tarcz hamulcowych dla osoby jeżdżącej dużo w trasie, zamiast tańszych i gorszych, jakich chciał na początku rozmowy. Jakie są zasady wywierania wpływu?
Reguła wzajemności
Jeżeli ktoś wyświadczy komuś przysługę, np. da dość wartościowy prezent (gratis), to obdarowana osoba może mieć poczucie chęci odwzajemnienia się. Być może zleci naprawę samochodu w warsztacie, który w ramach promocji zaproponował darmową kontrolę pojazdu?
Reguła dowodu społecznego
- Czy te klocki hamulcowe są najlepsze? – pyta klient. - Najlepiej się sprzedają! – odpowiada sprzedawca. Czy jedno jest równoważne drugiemu? Nie wiadomo, ale skoro większość ludzi tak uważa, to może coś w tym jest? Kupmy więc te popularne!
Reguła podobieństwa
Bardziej lubimy ludzi i jesteśmy skłonni szybciej się z nimi zgodzić, jeśli są podobni do nas. Jak więc można upodobnić się do kogoś, w ten sposób zwiększając swoje szanse na wywarcie wpływu na tę osobę? Można upodobnić sylwetkę, sposób siedzenia (gdy klient siedzi) lub stania przy ladzie serwisu (gdy klient stoi), gesty, ton głosu (jeśli klient się awanturuje, pracownik nie może szeptać), szybkość mówienia itp. Przyspieszamy wtedy budowanie dobrej relacji, a więc zyskujemy większe szanse na sukces w sprzedaży.
Reguła konsekwencji (zaangażowania)
Aby zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu, należy sprawić, że klient zajmie stanowisko w jakiejś sprawie. Potem już jest łatwo – będzie zwykle bronił tego stanowiska, nawet na siłę usprawiedliwiając swoją wcześniejszą decyzję. Czy zdarzyło się kiedyś Czytelnikowi wypowiedzieć w towarzystwie jakąś niekoniecznie mądrą opinię, której potem bronił, mimo że nie była tego warta? Inny przykład: można prosić partnera biznesowego o przysługę, a kiedy ten ją grzecznościowo spełni, można co jakiś czas prosić go znowu o to samo, nawet doprowadzając do tego, że odmowa przez partnera spełnienia kolejnej prośby będzie potraktowana przez proszącego jako afront czy nawet jako zerwanie umowy, odmawiający zaś będzie czuł wyrzuty sumienia. Jak to może działać w handlu, w motoryzacji? W salonach samochodowych oferuje się jazdę próbną, w serwisie darmowy lub bardzo tani przegląd. Inne, tym razem „samoistne” działanie tej reguły: klient, kupując samochód – niekiedy bardzo tanio – często nie zdaje sobie sprawy z rzeczywistych kosztów eksploatacji i zaskoczony jest tym, że nagle musi zjawić się w serwisie, np. na wymianę rozrządu. Techniką opartą na regule konsekwencji jest podanie przy kasie lub podczas naprawy wyższej kwoty niż ustalona wcześniej – skoro klient się zdecydował, a samochód już jest naprawiony, pewnie zapłaci więcej. To ostatnie działanie, jeśli z premedytacją, jest oczywiście oszustwem. Pozytywnym przykładem działania reguły konsekwencji może być natomiast oferowanie klientowi kolejnego rabatu w miarę zwiększania zakupów w firmie.
Reguła autorytetu
W telewizji pastę do zębów zachwala stomatolog lub ktoś do stomatologa podobny. I do promocji używa się badań przeprowadzonych na grupie stomatologów, którzy zalecają daną pastę do zębów. O ile argumenty przedstawiane klientowi przez rzeczywistego eksperta są prawdziwe, trudno mówić o złamaniu zasad etyki. W usługach szczególną siłę mogą mieć rekomendacje, które komunikuje serwis. Jeśli będą to opinie specjalistów lub fachowców (np. firm z branży transportowej) mówiących o zaletach oleju Platinum Orlen Oil, którego używają, może to wywierać wpływ na innych potencjalnych klientów firmowych. Na klientów indywidualnych mogą mieć wpływ „autorytety” niekoniecznie branżowe, ale np. po prostu znane osoby występujące w reklamie. I tak na przykład Rafał Królikowski polecał serwisy Renault w wiosennej akcji pod nazwą „Eco-Kontrola” w 2010 roku. Dla współpracy z Renault użyczył on swojego głosu na potrzeby kampanii radiowych, a także sygnował swoim nazwiskiem reklamę w prasie, Internecie oraz w dealerstwach Renault.
Reguła niedostępności
„Czas promocji ograniczony”– to typowy sposób na wykorzystanie reguły niedostępności. Skoro klient chce mieć taniej lub chce mieć wybór (a niektórzy lubią mieć wybór), niech się pośpieszy. Stosowanie ograniczonego czasu trwania jakiejś oferty ma skłonić klienta do przyjazdu, a nie odkładania decyzji na święte nigdy. Ograniczanie takie nie jest nieetyczne, jeśli rzeczywiście w danym czasie oferowane są niższe ceny czy inne specjalne okazje, niedostępne w sposób ciągły.
Komentarze (0)