Wybrane elementy marketingu na miejscu. Tekst pochodzi z książki pt. „Nowy marketing dla lokalnego warsztatu samochodowego” autorstwa Macieja Matczaka i Anny Leśnikowskiej-Jaros, dostępnej na www.motomarketing.pl.
Tak zwane typy klienta
Typów klientów można wskazać setki, jako że wiele może być klasyfikacji, np. ze względu na rodzaj temperamentu (cholerycy, melancholicy, flegmatycy, sangwinicy), osobowość (intro- i ekstrawertycy), sposób odbierania rzeczywistości (wzrokowcy, słuchowcy, kinestetycy) oraz tzw. metaprogramów (można powiedzieć w uproszczeniu, że jest to podział wg sposobu filtrowania napływających informacji oraz w konsekwencji wypowiadania się, które odzwierciedla te filtry). W mojej praktyce, zarówno jako osoby organizującej szkolenia, jak i w nich uczestniczącej, „najlepsze” typy klienta to takie, które można zidentyfikować w trakcie obsługi oraz praktycznie wykorzystać wiedzę o nich. Oczywiście nie obędzie się bez krótkiego treningu (po to są szkolenia), ale z poznawania niektórych typologii typów klientów jest większy pożytek niż ze zgłębiania innych. Według mnie jest sens uświadamiać pracownikom obsługi klienta w warsztacie, że istnieje podział na wzrokowców, słuchowców i kinestetyków oraz właśnie podział wg metaprogramów. Nawet jeśli serwisanci nie rozpoznają w stu procentach klientów reprezentujących owe typy, to przynajmniej mogą w szeroko rozumianej komunikacji z klientem świadomie dobierać elementy swojej prezentacji zawierające metody wywierania wpływu na te różne typy.
Metaprogramy
O niektórych metaprogramach napisano nieco więcej w książce pt. „Jak sprzedawać części w warsztacie samochodowym”. Ale nie wspomnieliśmy tam o wszystkich z nich, a podana informacja była podzielona na kilka rozdziałów – scenek sprzedażowych. Niniejszy podrozdział proszę więc traktować jako uzupełnienie i podsumowanie tej tematyki.
Otóż metaprogramy dają do ręki klucz pozwalający na dość szybkie, reaktywne kształtowanie komunikacji z innymi, pracując na ich poziomie myślenia. Różne osoby różnie przetwarzają informację, na pewne elementy reagując pozytywnie, inne pomijając. Metaprogramy zaś są, jak pisałem, swego rodzaju filtrami, dzięki którym dana osoba przyjmuje pewne informacje, inne automatycznie i podświadomie odrzucając. Metaprogramy, jakimi posługuje się człowiek, można rozpoznać po słowach czy konstrukcjach zdaniowych, jakich używa. Aby skuteczniej wywrzeć wpływ na daną osobę, powinno się stosować podobny język.
Istnieją następujące podstawowe metaprogramy wskazywane poniżej jako kolejne przeciwieństwa (np. unikanie – przybliżanie).
- Unikanie – przybliżanie – niektórzy unikają tego, czego nie lubią, inni zaś dążą do tego, co lubią. Ci pierwsi wiedzą, jakie mogą być przeszkody, drudzy często nie są świadomi ryzyka. Ci pierwsi powiedzą: „Chciałabym uniknąć kłopotów w przyszłości...”, na co Czytelnik-serwisant odpowie: „Platinum Orlen Oil pozwoli uniknąć takich kłopotów”. Ci drudzy powiedzą lub należy powiedzieć do nich: „Kto nie ryzykuje, ten nie pozna dobrych stron tego rozwiązania”.
- Wewnętrzna racja – opinia innych. Którym z tych dwóch kryteriów kieruje się klient, rozważając jakiś wybór, np. zakup? Jeżeli Czytelnik usłyszy: „Już ja wiem, co jest najlepszym produktem”, lepiej odpowiedzieć: „Pan wie najlepiej, co dobre...” zamiast: „Eksperci twierdzą...” – to oczywiście wskazówka do zastosowania rozmowy z drugim z tych dwu typów klientów.
- Najważniejsza jest wartość dla mnie – inni są ważni. Czy ważne jest to, co ja dzięki czemuś osiągnę, czy może jednak bardziej liczy się dla mnie opinia i korzyść innych osób, dobre relacje z nimi? Jeśli dzięki temu, co i jak mówi klient, wyczujesz, Czytelniku, klienta „egoistę”, powiedz mu: „Proszę pomyśleć o swoim bezpieczeństwie, to ważne dla pani...” zamiast: „Rodzina to doceni”.
- Konieczność – możliwość. Czy muszę coś zrobić, czy raczej motywują mnie różne możliwości, jakiś wybór? Jeżeli Czytelnik usłyszy, że klient powtarza, iż musi coś zrobić, to zapewne ten pierwszy typ klienta lepiej zaakceptuje komunikat: „Po prostu musimy wymienić olej na Platinum Orlen Oil, nie ma innego wyjścia...”, a będzie mu trudniej zrozumieć przekaz: „Możemy wymienić, proszę zdecydować, czy dziś na miejscu, czy przyjedzie pani jutro...”.
- Podobieństwa – różnice. Czy w nowych rzeczach lub sytuacjach klient dostrzega raczej podobieństwa, czy może jednak różnice w porównaniu z tymi, które już zna? A jeśli nie udało się Czytelnikowi zidentyfikować po tym, co i jak mówi rozmówca, jaki typ reprezentuje, to co może powiedzieć, aby dotrzeć jednocześnie do obu typów? Może na przykład stwierdzić: „Platinum Orlen Oil to znany od dawna na rynku olej, wielokrotnie sprawdzony w codziennym użytkowaniu i sportach motorowych, ale teraz zawiera zupełnie nową technologię, która pozwala...”
- Szczegółowe – globalne. Czy klient widzi szczegóły i szuka dziury w całym, czy raczej postrzega sprawy jako idee, koncepcje? Do tych pierwszych należy się zwrócić, opisując dokładnie, co będzie wykonywane przy samochodzie („W tej chwili otwieram zlecenie w komputerze, zapiszę pani dane. Następnie obejrzymy samochód, zaraz potem wprowadzę go na halę i mechanicy przystąpią do wymiany oleju na Platinum Orlen Oil”), a tych drugich nie powinno się męczyć detalami („Proszę być pewną, że wszystko będzie w porządku, proszę tylko zostawić kluczyki, a moi mechanicy już wszystkim się zajmą!”).
Wzrokowcy, słuchowcy, kinestetycy
Każdy z nas ma dominujący zmysł. Oddziaływanie na ten zmysł może nam przynieść największe efekty handlowe. Ale podobnie jak w przykładzie wyżej wspomnianego metaprogramu podobieństwa – różnice, docieranie do więcej niż jednego zmysłu naraz ma większe szanse powodzenia, czego przykładem jest reklama telewizyjna (wzrok i słuch) czy zapachowe reklamy perfum (wzrok i węch).
Tak więc wzrokowcowi można pokazać (przy samochodzie bądź na zdjęciach) podzespół, który będzie naprawiany. Słuchowcowi być może wystarczy powiedzieć (np. przez telefon), że nadszedł już czas na wymianę rozrządu, a kinestetyk będzie chciał dotknąć, zobaczyć, jak bardzo uszkodzony jest wahacz lub włożyć rękę w przeżartą rdzą część poszycia samochodu. To oznacza także, że sam fakt wyłożenia ulotek na ladę nie jest równoważny temu, że wszyscy się nimi zainteresują. Zauważyłem nawet, że jedynie klienci przebywający długo w poczekalni dopiero wtedy, gdy przejrzeli już wszystkie czasopisma motoryzacyjne sprzed roku i dwóch lat, wezmą się za lekturę jakiejś ulotki. Albo ci szczególnie zainteresowani tematyką prezentowaną w ulotce. Oznacza to także, że jeśli chcemy uzyskać efekt w postaci zwiększenia czytelnictwa materiałów promocyjnych, dostępnych w warsztacie, należy wręczać je klientom, prosząc, by je przejrzeli i uzasadniając tę prośbę. To oddziaływanie na wzrok, słuch i dotyk!
Także podczas rozmowy z klientem czy nawet w słowie pisanym można oddziaływać na wszystkie trzy typy klientów, o których piszę. W jaki sposób? Poprzez używanie odpowiednich słów i sformułowań (jak w wypadku metaprogramów), np.: „popatrz”, „widzę”, „jasne”, „rozpatrywać” – te zwroty lepiej dotrą do wzrokowców; „słuchaj”, „brzmi rozsądnie”, „coś nie gra” – do słuchowców; „komfort”, „czuję”, „jestem poruszony”, „ciężka sprawa” – do kinestetyków. Nawet jeśli pracownik nie jest aż tak biegły w rozpoznawaniu, z jakim typem klienta ma do czynienia, może po prostu świadomie używać słów, które szybciej trafią do wszystkich typów klientów, a nie posługiwać się automatycznie i nieświadomie słownictwem odzwierciedlającym sposób odbierania rzeczywistości przez siebie.
Cecha – zaleta – korzyść
Jest to interesujący sposób na prezentowanie oferty. Jak wiemy, prezentowanie korzyści jest szczególnie istotne w usługach, gdyż jest jednym ze sposobów na zmniejszenie ich postrzeganej niematerialności przez klienta. Nic nie stoi na przeszkodzie, by pracownik serwisu świadomy był istnienia takiego schematu prezentacji i używał go podczas rozmowy z klientem. Co jest cechą przeglądu samochodu? Zapewne to, że obejmuje sprawdzenie pewnych elementów i że wykonuje się go w danych odstępach czasu (wiek, przebieg). Cena też jest cechą takiej usługi. Czy to jednak wystarczy, aby każdego klienta przekonać do wykonania przeglądu: „Proszę pani, przegląd wykonujemy co rok, zmieniając wtedy olej i filtr oleju, jak również filtr powietrza i filtr przeciwpyłkowy, co kosztuje 500 zł.” Przekonujące? No właśnie.
Są i zalety przeglądu. Zaletą jest uzyskanie wiedzy o stanie samochodu, zaletą może być także to, że przegląd jest wykonywany na miejscu lub szybko albo że jako stała klientka nasza rozmówczyni otrzyma rabat. I tu zbliżamy się do sedna, ale niekoniecznie już do niego dotarliśmy.
Niektórzy klienci wytłumaczą sobie sami, co oznaczają dla nich prezentowane zalety. Ale może tym, którym to nie wystarczy, warto przedstawić również korzyści? Aby dojść do tego, co może być dla danego klienta korzyścią z wykonania usługi bądź zakupu jakiegoś produktu, należy cały czas zadawać sobie pytanie: „A co klient z tego ma?”. Być może wtedy okaże się, że przegląd to tak naprawdę „spokój”, „bezstresowe używanie samochodu”, „oszczędność” dzięki zapobieżeniu możliwym większym wydatkom w przyszłości w razie awarii.
Klasycznymi korzyściami są: wygoda (komfort), spokój, przyjemność, prestiż, duma, oszczędność, bezpieczeństwo. Zaprezentowane tu korzyści są „pozytywne” (w metodzie kija i marchewki będzie to oczywiście marchewka). Z kolei uniknięcie wydatków czy innych niebezpieczeństw to korzyści „negatywne” (kij). Na dużą część ludzi możliwość uniknięcia straty działa mocniej niż szansa zysku, więc także negatywna motywacja może być silniejsza. A teraz krótki test dla Czytelnika – wolałbyś znaleźć 100 zł czy nie zgubić setki, którą już masz?
Typów klientów można wskazać setki, jako że wiele może być klasyfikacji, np. ze względu na rodzaj temperamentu (cholerycy, melancholicy, flegmatycy, sangwinicy), osobowość (intro- i ekstrawertycy), sposób odbierania rzeczywistości (wzrokowcy, słuchowcy, kinestetycy) oraz tzw. metaprogramów (można powiedzieć w uproszczeniu, że jest to podział wg sposobu filtrowania napływających informacji oraz w konsekwencji wypowiadania się, które odzwierciedla te filtry). W mojej praktyce, zarówno jako osoby organizującej szkolenia, jak i w nich uczestniczącej, „najlepsze” typy klienta to takie, które można zidentyfikować w trakcie obsługi oraz praktycznie wykorzystać wiedzę o nich. Oczywiście nie obędzie się bez krótkiego treningu (po to są szkolenia), ale z poznawania niektórych typologii typów klientów jest większy pożytek niż ze zgłębiania innych. Według mnie jest sens uświadamiać pracownikom obsługi klienta w warsztacie, że istnieje podział na wzrokowców, słuchowców i kinestetyków oraz właśnie podział wg metaprogramów. Nawet jeśli serwisanci nie rozpoznają w stu procentach klientów reprezentujących owe typy, to przynajmniej mogą w szeroko rozumianej komunikacji z klientem świadomie dobierać elementy swojej prezentacji zawierające metody wywierania wpływu na te różne typy.
Metaprogramy
O niektórych metaprogramach napisano nieco więcej w książce pt. „Jak sprzedawać części w warsztacie samochodowym”. Ale nie wspomnieliśmy tam o wszystkich z nich, a podana informacja była podzielona na kilka rozdziałów – scenek sprzedażowych. Niniejszy podrozdział proszę więc traktować jako uzupełnienie i podsumowanie tej tematyki.
Otóż metaprogramy dają do ręki klucz pozwalający na dość szybkie, reaktywne kształtowanie komunikacji z innymi, pracując na ich poziomie myślenia. Różne osoby różnie przetwarzają informację, na pewne elementy reagując pozytywnie, inne pomijając. Metaprogramy zaś są, jak pisałem, swego rodzaju filtrami, dzięki którym dana osoba przyjmuje pewne informacje, inne automatycznie i podświadomie odrzucając. Metaprogramy, jakimi posługuje się człowiek, można rozpoznać po słowach czy konstrukcjach zdaniowych, jakich używa. Aby skuteczniej wywrzeć wpływ na daną osobę, powinno się stosować podobny język.
Istnieją następujące podstawowe metaprogramy wskazywane poniżej jako kolejne przeciwieństwa (np. unikanie – przybliżanie).
- Unikanie – przybliżanie – niektórzy unikają tego, czego nie lubią, inni zaś dążą do tego, co lubią. Ci pierwsi wiedzą, jakie mogą być przeszkody, drudzy często nie są świadomi ryzyka. Ci pierwsi powiedzą: „Chciałabym uniknąć kłopotów w przyszłości...”, na co Czytelnik-serwisant odpowie: „Platinum Orlen Oil pozwoli uniknąć takich kłopotów”. Ci drudzy powiedzą lub należy powiedzieć do nich: „Kto nie ryzykuje, ten nie pozna dobrych stron tego rozwiązania”.
- Wewnętrzna racja – opinia innych. Którym z tych dwóch kryteriów kieruje się klient, rozważając jakiś wybór, np. zakup? Jeżeli Czytelnik usłyszy: „Już ja wiem, co jest najlepszym produktem”, lepiej odpowiedzieć: „Pan wie najlepiej, co dobre...” zamiast: „Eksperci twierdzą...” – to oczywiście wskazówka do zastosowania rozmowy z drugim z tych dwu typów klientów.
- Najważniejsza jest wartość dla mnie – inni są ważni. Czy ważne jest to, co ja dzięki czemuś osiągnę, czy może jednak bardziej liczy się dla mnie opinia i korzyść innych osób, dobre relacje z nimi? Jeśli dzięki temu, co i jak mówi klient, wyczujesz, Czytelniku, klienta „egoistę”, powiedz mu: „Proszę pomyśleć o swoim bezpieczeństwie, to ważne dla pani...” zamiast: „Rodzina to doceni”.
- Konieczność – możliwość. Czy muszę coś zrobić, czy raczej motywują mnie różne możliwości, jakiś wybór? Jeżeli Czytelnik usłyszy, że klient powtarza, iż musi coś zrobić, to zapewne ten pierwszy typ klienta lepiej zaakceptuje komunikat: „Po prostu musimy wymienić olej na Platinum Orlen Oil, nie ma innego wyjścia...”, a będzie mu trudniej zrozumieć przekaz: „Możemy wymienić, proszę zdecydować, czy dziś na miejscu, czy przyjedzie pani jutro...”.
- Podobieństwa – różnice. Czy w nowych rzeczach lub sytuacjach klient dostrzega raczej podobieństwa, czy może jednak różnice w porównaniu z tymi, które już zna? A jeśli nie udało się Czytelnikowi zidentyfikować po tym, co i jak mówi rozmówca, jaki typ reprezentuje, to co może powiedzieć, aby dotrzeć jednocześnie do obu typów? Może na przykład stwierdzić: „Platinum Orlen Oil to znany od dawna na rynku olej, wielokrotnie sprawdzony w codziennym użytkowaniu i sportach motorowych, ale teraz zawiera zupełnie nową technologię, która pozwala...”
- Szczegółowe – globalne. Czy klient widzi szczegóły i szuka dziury w całym, czy raczej postrzega sprawy jako idee, koncepcje? Do tych pierwszych należy się zwrócić, opisując dokładnie, co będzie wykonywane przy samochodzie („W tej chwili otwieram zlecenie w komputerze, zapiszę pani dane. Następnie obejrzymy samochód, zaraz potem wprowadzę go na halę i mechanicy przystąpią do wymiany oleju na Platinum Orlen Oil”), a tych drugich nie powinno się męczyć detalami („Proszę być pewną, że wszystko będzie w porządku, proszę tylko zostawić kluczyki, a moi mechanicy już wszystkim się zajmą!”).
Wzrokowcy, słuchowcy, kinestetycy
Każdy z nas ma dominujący zmysł. Oddziaływanie na ten zmysł może nam przynieść największe efekty handlowe. Ale podobnie jak w przykładzie wyżej wspomnianego metaprogramu podobieństwa – różnice, docieranie do więcej niż jednego zmysłu naraz ma większe szanse powodzenia, czego przykładem jest reklama telewizyjna (wzrok i słuch) czy zapachowe reklamy perfum (wzrok i węch).
Tak więc wzrokowcowi można pokazać (przy samochodzie bądź na zdjęciach) podzespół, który będzie naprawiany. Słuchowcowi być może wystarczy powiedzieć (np. przez telefon), że nadszedł już czas na wymianę rozrządu, a kinestetyk będzie chciał dotknąć, zobaczyć, jak bardzo uszkodzony jest wahacz lub włożyć rękę w przeżartą rdzą część poszycia samochodu. To oznacza także, że sam fakt wyłożenia ulotek na ladę nie jest równoważny temu, że wszyscy się nimi zainteresują. Zauważyłem nawet, że jedynie klienci przebywający długo w poczekalni dopiero wtedy, gdy przejrzeli już wszystkie czasopisma motoryzacyjne sprzed roku i dwóch lat, wezmą się za lekturę jakiejś ulotki. Albo ci szczególnie zainteresowani tematyką prezentowaną w ulotce. Oznacza to także, że jeśli chcemy uzyskać efekt w postaci zwiększenia czytelnictwa materiałów promocyjnych, dostępnych w warsztacie, należy wręczać je klientom, prosząc, by je przejrzeli i uzasadniając tę prośbę. To oddziaływanie na wzrok, słuch i dotyk!
Także podczas rozmowy z klientem czy nawet w słowie pisanym można oddziaływać na wszystkie trzy typy klientów, o których piszę. W jaki sposób? Poprzez używanie odpowiednich słów i sformułowań (jak w wypadku metaprogramów), np.: „popatrz”, „widzę”, „jasne”, „rozpatrywać” – te zwroty lepiej dotrą do wzrokowców; „słuchaj”, „brzmi rozsądnie”, „coś nie gra” – do słuchowców; „komfort”, „czuję”, „jestem poruszony”, „ciężka sprawa” – do kinestetyków. Nawet jeśli pracownik nie jest aż tak biegły w rozpoznawaniu, z jakim typem klienta ma do czynienia, może po prostu świadomie używać słów, które szybciej trafią do wszystkich typów klientów, a nie posługiwać się automatycznie i nieświadomie słownictwem odzwierciedlającym sposób odbierania rzeczywistości przez siebie.
Cecha – zaleta – korzyść
Jest to interesujący sposób na prezentowanie oferty. Jak wiemy, prezentowanie korzyści jest szczególnie istotne w usługach, gdyż jest jednym ze sposobów na zmniejszenie ich postrzeganej niematerialności przez klienta. Nic nie stoi na przeszkodzie, by pracownik serwisu świadomy był istnienia takiego schematu prezentacji i używał go podczas rozmowy z klientem. Co jest cechą przeglądu samochodu? Zapewne to, że obejmuje sprawdzenie pewnych elementów i że wykonuje się go w danych odstępach czasu (wiek, przebieg). Cena też jest cechą takiej usługi. Czy to jednak wystarczy, aby każdego klienta przekonać do wykonania przeglądu: „Proszę pani, przegląd wykonujemy co rok, zmieniając wtedy olej i filtr oleju, jak również filtr powietrza i filtr przeciwpyłkowy, co kosztuje 500 zł.” Przekonujące? No właśnie.
Są i zalety przeglądu. Zaletą jest uzyskanie wiedzy o stanie samochodu, zaletą może być także to, że przegląd jest wykonywany na miejscu lub szybko albo że jako stała klientka nasza rozmówczyni otrzyma rabat. I tu zbliżamy się do sedna, ale niekoniecznie już do niego dotarliśmy.
Niektórzy klienci wytłumaczą sobie sami, co oznaczają dla nich prezentowane zalety. Ale może tym, którym to nie wystarczy, warto przedstawić również korzyści? Aby dojść do tego, co może być dla danego klienta korzyścią z wykonania usługi bądź zakupu jakiegoś produktu, należy cały czas zadawać sobie pytanie: „A co klient z tego ma?”. Być może wtedy okaże się, że przegląd to tak naprawdę „spokój”, „bezstresowe używanie samochodu”, „oszczędność” dzięki zapobieżeniu możliwym większym wydatkom w przyszłości w razie awarii.
Klasycznymi korzyściami są: wygoda (komfort), spokój, przyjemność, prestiż, duma, oszczędność, bezpieczeństwo. Zaprezentowane tu korzyści są „pozytywne” (w metodzie kija i marchewki będzie to oczywiście marchewka). Z kolei uniknięcie wydatków czy innych niebezpieczeństw to korzyści „negatywne” (kij). Na dużą część ludzi możliwość uniknięcia straty działa mocniej niż szansa zysku, więc także negatywna motywacja może być silniejsza. A teraz krótki test dla Czytelnika – wolałbyś znaleźć 100 zł czy nie zgubić setki, którą już masz?
Komentarze (0)