O rynku olejów i środków smarnych rozmawiamy z Piotrem Kasprzakiem, prezesem zarządu Liqui Moly Polska Sp. z o.o.

- Zacznijmy od środków smarnych dla segmentu... marine. Dość sensacyjnie musiał brzmieć komunikat największego gracza na polskim rynku aftermarket – Inter Cars wchodzi w segment motorowodny! Może większą sensacją jest fakt, że po kilkuletniej nieobecności marka Liqui Moly znów pojawiła się na targach?
Faktycznie, byliśmy nieobecni przez trzy edycje tej największej imprezy branżowej. Targi motoryzacyjne w Polsce zmieniły się w ostatnich latach z miejsca, gdzie wystawcy i odwiedzający spotykają się celem wymiany informacji o produkcie, nowych rozwiązaniach, zmianach zachodzących na rynku, w event rozrywkowy. 
Dla nas istotniejsze są elementy edukacyjne komunikacji marketingowej. Wiele uwagi poświęcamy aspektom technicznym. Można zarzucić naszej komunikacji marketingowej, że nie jest seksi, ale nie można powiedzieć, że nie jest merytoryczna. Niemniej wraz z rozwojem sprzedaży możemy część środków finansowych przeznaczać na budowanie pozytywnego wizerunku Liqui Moly w Polsce. Stąd nasz powrót na targi organizowane przez Inter Cars. Samą imprezę i relację poniesionych przez nas nakładów do efektów oceniam pozytywnie.

- Kilkanaście lat temu niewielu słyszało o niemieckiej marce LM...
...a na koniec 2017 r. możemy pochwalić się rozpoznawalnością godną pozazdroszczenia. 26% – tak wygląda dziś wspomagana rozpoznawalność marki LM wśród kierowców aut osobowych, czyli odpowiedź twierdząca na pytanie: czy zna Pani/Pan Liqui Moly. Co ciekawe, aż 30% respondentów wskazuje na Francję jako kraj pochodzenia firmy, 20% kojarzy nas ze Stanami Zjednoczonymi, a „tylko” 13% udziela prawidłowej odpowiedzi. 
Za kolejny powód do zadowolenia poczytuję fakt, że mój team na tyle wbił się w pamięć ankietowanych, że 3% z nich twierdzi – LM to polska firma! Dodajmy, że Liqui Moly Polska ma dopiero 14 lat. Od samego początku jesteśmy skoncentrowani na warsztatach niezależnych, taką strategię mają również nasi koledzy z Niemiec.

- Porozmawiajmy jeszcze o rynku marine – Liqui Moly łypie łakomym okiem na środowisko motorowodniaków w Polsce...
Rynek marine należy podzielić na trzy segmenty: przemysł, wycieczki i hobby. Przemysł w Polsce tradycyjnie stanowi duży udział w gospodarce narodowej, mimo różnych perturbacji w stoczniach. Wycieczki pozostają stabilne, natomiast segment hobby rozwija się bardzo dynamicznie i tu upatrujemy naszych szans. Oferujemy oleje do silników zarówno zaburtowych, rufowych, jak i stacjonarnych. Posiadamy szeroką gamę chemii, smarów oraz kosmetyków mających zastosowanie zarówno na jachtach żaglowych, jak i łodziach motorowych.
Liqui Moly Niemcy od dwóch lat jest mocno zdeterminowane w zagospodarowaniu tego segmentu rynku. Zmienił się asortyment produktów oraz znacząco zwiększono nakłady na komunikację marketingową. Co kilka miesięcy otrzymujemy informację o nowościach produktowych w gamie marine. Właśnie wprowadzamy do oferty dwa kolejne produkty, tj. preparat do zabezpieczania komory silnika poza sezonem oraz biodegradowalny koncentrat do mycia łodzi.
Część hurtowni motoryzacyjnych również zauważyła tendencję wzrostową w segmencie hobby i stąd ich aktywność w tym kierunku. Auto Partner, Inter Land i Auto Land już wprowadziły do swojej oferty cały asortyment produktów Liqui Moly Marine. Za kilka tygodni powinny być one dostępne również w sieci Inter Cars.

- Podczas 16. Targów Inter Cars postanowiliście poznać rynek chemii warsztatowej i dodatków. Dlaczego w komunikacie prasowym mowa o słabo zbadanym rynku w Polsce?
Rynek środków smarnych jest systematycznie badany, choćby przez Polską Organizację Przemysłu i Handlu Naftowego. Skądinąd wiemy, że szacowany wzrost rynku olejów silnikowych do samochodów osobowych wyniesie w 2017 r. aż 9%. Znamy również dokładnie zachowania kierowców na tym rynku. Wiemy, że przy wyborze oleju silnikowego kierują się przede wszystkim jakością, postrzegając ją zazwyczaj przez pryzmat marki, a niekoniecznie parametrów. Wiemy również, że dla olejów wiodącym kanałem dystrybucji jest niezależny warsztat – mowa przecież o 54-proc. udziale z tendencją wzrostową. Wbrew obawom wielu mechaników kanał internetowy stanowi zaledwie 2%.
Brak jest natomiast pogłębionych i wiarygodnych badań dotyczących chemii warsztatowej oraz dodatków do paliw i oleju. Ponieważ te dwie grupy produktowe stanowią istotny udział w naszej sprzedaży, staramy się możliwie dokładnie badać rynki, na których możemy je oferować. Jeśli chodzi o warsztaty niezależne, z naszych ankiet wynika, że wydatki na chemię warsztatową systematycznie rosną. Już ponad 25% ankietowanych warsztatów wydaje miesięcznie ponad 800 zł na te produkty, a kolejne 40% deklaruje wydatki między 600 a 800 zł. Biorąc pod uwagę, że przeciętny warsztat w Polsce obsługuje 100 samochodów miesięcznie, nadal nie są to kwoty duże w przeliczeniu na jeden samochód. Dla porównania ASO zużywa średnio 1,5 puszki chemii warsztatowej na jeden samochód.
Jeśli chodzi o dodatki, to z przeprowadzonych ankiet wynika, że Liqui Moly jest niekwestionowanym liderem w warsztatach niezależnych. To wynik naszej wieloletniej strategii koncentrowania się właśnie na warsztatach. Naszych dodatków nie można kupić na stacjach paliw ani w marketach, za to są powszechnie stosowane przez mechaników przy rozwiązywaniu określonych problemów lub w ramach okresowych przeglądów. Potencjał rynku dodatków szacujemy w Polsce na 120 mln puszek. Wielkość rynku realnego jest oczywiście wielokrotnie mniejsza – a ile wynosi, tego nie wiemy. Wiemy natomiast, że wartość ta systematycznie rośnie, co jest związane z jednej strony ze wzrostem liczby samochodów, a z drugiej – ze zmianą w zachowaniach mechaników i kierowców. Również zmiany technologiczne w samochodach często wręcz wymagają stosowania dodatków, jak np. dodatek do samochodów z silnikiem Diesla wyposażonych w filtr DPF i użytkowanych głównie lub wyłącznie w warunkach miejskich.

- Części sprzedawane z pominięciem usługi są mało wartościowym produktem – to motto lidera na rynku aftermarket. A jak brzmieć będzie maksyma Liqui Moly Polska?
Inter Cars słusznie uważa, że warsztat niezależny powinien nauczyć się sprzedawać świadczoną usługę, a nie koncentrować się na marży uzyskiwanej ze sprzedaży części. Absolutnie zgadzam się z tą opinią. Klient ostateczny ma dzisiaj bardzo łatwy dostęp do informacji o doborze części, jest w stanie prosto i szybko porównywać ceny różnych dostawców. Brak barier w obrocie na rynku wspólnotowym UE powoduje, że polskie firmy konkurują nie tylko między sobą, ale i z podmiotami zagranicznymi. Czynniki te wymuszają postępujący spadek marży na częściach na wszystkich szczeblach dystrybucji. Warsztat jednak jest w takiej sytuacji, że nie sprzedaje części, tylko świadczy usługę naprawy pojazdu. Do jej realizacji, oprócz wspomnianych części, potrzebne są: wiedza, odpowiednie wyposażenie oraz oczywiście odpowiedni personel. Warsztaty dobrze prosperujące już dawno nauczyły się, jak w wycenie usługi uwzględniać roboczogodziny, wiedzę i amortyzację wyposażenia.
Misją Liqui Moly jest dostarczanie warsztatom niezależnym takich produktów i rozwiązań, które ułatwiają i skracają czas naprawy pojazdów. A skoro tak, to staramy się wspierać mechaników w realizowaniu większej rentowności ich warsztatów. Przekonujemy ich do wprowadzania nowych usług, jak czyszczenie układów wtryskowych, naprawa odprysków na szybach, dynamiczna wymiana oleju w automatycznych skrzyniach biegów, czyszczenie filtrów DPF i wiele innych. Dodatkowe usługi pozwalają warsztatom wyróżnić się wśród konkurentów i zyskiwać dodatkowy przychód. Ponadto lepiej odpowiadają na coraz wyższe wymagania klientów, którzy oczekują kompleksowej obsługi w jak najkrótszym czasie.

- Nową politykę rekomendowanych usług można wiązać z debiutem sieci warsztatów partnerskich Liqui Moly Pro-Line. Czy to autorski projekt „made in Poland”, czy realizacja strategii i polityki ponadnarodowej koncernu LM? A jeśli to drugie, to... dlaczego tak późno?
Od 14 lat jesteśmy skoncentrowani na warsztatach niezależnych, taką strategię mają również nasi koledzy z Niemiec. Właśnie w Niemczech pojawiła się idea „szkoleń modułowych”, czyli z określonych innowacyjnych usług warsztatowych realizowanych w kilku etapach. Pierwsze szkolenia modułowe przeprowadziliśmy w Polsce w 2016 r. Sieć warsztatów Liqui Moly Pro-Line to już nasz polski projekt, stanowiący kontynuację szkoleń modułowych. Trzon naszej sieci stanowią warsztaty, które ukończyły cały program szkoleń, świadczą odpowiednio szeroki zakres usług związanych z Liqui Moly i zgodziły się na odpowiednie obrandowanie. W kolejnym roku będziemy rozwijać ten projekt.
Warsztat zrzeszony w sieci Pro-Line oznacza gwarancję, że wymiana oleju zostanie wykonana wraz płukaniem układu olejowego. Wykonanie usługi płukania układu olejowego wymaga poza standardowymi narzędziami zastosowania specjalnego dodatku Pro Line Engine Flush. Proszę pamiętać, że dobry olej silnikowy musi spełniać pięć funkcji: smarowanie, chłodzenie, ochrona przed korozją, uszczelnianie oraz płukanie i transportowanie zanieczyszczeń. Część olejów na rynku nie zawiera odpowiedniej ilości dodatków, co skutkuje gromadzeniem się szlamu olejowego. W takim przypadku przed przejściem na nasz olej płukanie układu olejowego jest absolutnie konieczne. Większość warsztatów, z którymi współpracujemy, ma tego świadomość.

- Wokół serwisu olejowego urosło trochę mitów...
Kilka lat temu stereotyp wśród mechaników był taki, żeby absolutnie nie stosować dodatków do płukania układu olejowego przed zmianą oleju. Pamiętam, jaki ferment wywołaliśmy wśród rzeczoznawców z ramienia PZMot, gdy na spotkaniu roboczym, omawiając program naszej konferencji prasowej, napomknąłem o naszej rekomendacji dla płukania układów olejowych. Gremialnie zaprotestowali, sugerując, jak niebezpieczne jest to dla silnika. Sprawa stanęła na ostrzu noża, więc zaproponowałem, że przeprowadzimy płukanie na samochodach... rzeczoznawców, zmierzymy kompresję na cylindrach przed i po płukaniu i jeśli coś złego się stanie, to Liqui Moly pokryje wszelkie koszty naprawy. Trzeba było widzieć ich miny, gdy okazało się, że po płukaniu układu olejowego kompresja na poszczególnych cylindrach nie tylko się wyrównała, co jej średnia wartość wzrosła!

- Tematów wrażliwych nie brakuje, a od niedawna musicie mierzyć się z definicją towarów wrażliwych, odkąd pięć miesięcy temu wprowadzono w Polsce tzw. pakiet przewozowy. Jak Liqui Moly radzi sobie z jego realizacją?
W krótkim czasie zostaliśmy dosłownie „zalani” informacjami o zmianach w regulacjach dotyczących uszczelnienia ściągalności podatku akcyzowego. Najpierw pojawiły się tzw. pakiet energetyczny, a następnie wspomniany pakiet przewozowy. Mimo że oba pakiety wycelowane były w obrót paliwami, to rykoszetem dotknęły firm takich jak Liqui Moly, czyli producentów i dystrybutorów olejów i chemii motoryzacyjnej. 
Niestety, przepisy zostały tak skonstruowane, że niektóre produkty chemiczne sprzedawane w formie aerozoli w puszkach 300-500 ml zostały zaklasyfikowane jako... paliwa (sic!). W przypadku innych musieliśmy dokonać stosownej rejestracji i zacząć składać kwartalne raporty do kilku urzędów, a nawet zmienić skład chemiczny co poniektórych, a kilka o niskiej rotacji po prostu wycofaliśmy z oferty. Dziś? Pakiet przewozowy to dla nas przyrost pracochłonnych czynności, co wynika z procedury zgłaszania transportu na platformie SEND. Mam wrażenie, że w efekcie uszczelnienia systemu poboru akcyzy w Polsce zmniejszył się obrót olejami w beczkach, pochodzącymi z nielegalnego importu, więc z pominięciem podatku akcyzowego. Efekt ten nie jest jednak zauważalny w przypadku mniejszych opakowań, które nie podlegają regulacjom pakietu przewozowego.

- Rozmawiał: Rafał Dobrowolski