Wychodzimy z założenia, że dbając o satysfakcję klienta – zawsze przy okazji pojawi się zysk. Dbając tylko o zysk – nie zawsze pojawi się satysfakcja klienta! O zmianach na rynku części rozmawiamy z reprezentantami KTD – Jackiem Lutym, dyrektorem zarządzającym Oddziału Kraków, oraz Konradem Jakubowskim, współwłaścicielem KTD.
- Nowoczesny Warsztat: Nie bez powodu uchodzisz za pioniera różnorakich inicjatyw na rynku części zamiennych. I tym razem zaskakujesz na nowym stanowisku.
- Jacek Luty, dyrektor zarządzający Oddziału Kraków KTD Sp. z o.o.: Rodzina już się przyzwyczaiła, że nie usiedzę długo w jednym miejscu. Z pasji podróżowania zrodziło się swego czasu wiele firm, w których kondycję mało kto na początku wierzył, a dziś są ważnymi graczami na rynku automotive, włącznie z tak peryferyjnym sektorem, za jaki uchodzi powszechnie branża caravaningowa.
Karierę zawodową rozpocząłem w 1991 roku mariażem z koncernem VW. Oczywiście mile łechcą wspomnienia czasów, gdy w przeciągu 10 lat potrafiłem wywindować sprzedaż oryginalnych części zamiennych na pierwszą pozycję w Polsce – jeśli mowa o wartości produktów dystrybuowanych poza uczestnikami rynku ASO. Gdy z początkiem okresu transformacji zacząłem realizować sprzedaż bezpośrednią oryginalnych części do warsztatów niezależnych, wszyscy pukali się w czoło. Nie każdy może pamięta czasy, gdy autoryzowane punkty koncernów samochodowych były zorientowane na sprzedaż samochodów, a dział części był postrzegany… po macoszemu. Na potrzeby Auto Special stworzyłem siatkę rabatową i pionierski program zamówień dla reprezentantów rynku aftermarket. Efekt zaskoczył największych sceptyków. Konsument wybierał oryginał, bo często był tańszy od zamienników; cieszył się uzasadnioną rekomendacją lub nigdzie indziej nie był dostępny.
Jak tylko weszło GVO, na krótko skusiłem się i tym rynkiem, ale niekontrolowana podaż części zamiennych – wtedy tym bardziej nie funkcjonował czytelny podział: co jest zamiennikiem o niepogorszonych właściwościach, co jest tylko porównywalnej jakości czy w końcu podróbką (mierną imitacją) – skutecznie mnie zniechęciła. Tęskniłem za czytelnym podziałem, gdy o wyborze konsumenta decydowały cena i wiarygodna informacja, co jest jej składową.
Dożyliśmy takich czasów, że wszyscy wielcy gracze na rynku wychodzą z założenia, że wystarczy doinwestować dobrze rokujący punkt, zapowiadający się na lidera rynku regionalnego czy lokalnego, a wszystko sprzeda się niczym „samograj”. Taka polityka stanowi problem, świetnie znany wielu mniejszym graczom, a na pewno sklepom motoryzacyjnym. Efekt jest do przewidzenia. Wszyscy inni dystrybutorzy – oczywiście poza liderem rynku – operują na coraz to niższej marży i biją się między sobą o bonus posprzedażowy.
- NW: …a dlaczego zainteresowałeś się akurat firmą KTD?
J.L.: Nie tylko dlatego, że wyrosła z tradycji rodzinnych lat 90. KTD wyrosło z „firmy garażowej”, by z początkiem XXI wieku uzyskać statut spółki kapitałowej. Od początku działalności niska cena stanowi nieodłączny element naszej organizacji oraz odgrywa kluczową rolę w projektowaniu przewagi konkurencyjnej. Głównym produktem handlowym jest pełna gama części zamiennych, skądinąd bardzo ciekawie oferowanych.
Skusiła mnie nie tylko misja firmy. Otóż KTD gwarantuje godną marżę naszym kontrahentom – sklepom samochodowym i serwisom. Prowadząc szkolenia, nasi specjaliści zaczynają od prezentacji produktu. Opisując walory naszej propozycji, dowodzą, jak bardzo ukryta jest marża firm pakujących u konkurentów z rynku, skoro w naszej ofercie znajdziemy produkty identycznego pochodzenia – mam na myśli oczywiście miejsce produkcji. Wielcy gracze wychodzą z założenia, że jak się ma silną pozycję globalną, to nie ma sensu koncentrować się na szczegółach działań lokalnych, bo to nie zwiększy udziału w rynku tak istotnie jak działania globalne. Jednakże to drobne rynki lokalne budują jakąkolwiek wartość dodaną składającą się na wynik końcowy przedsiębiorstwa, działającego fizycznie na tym rynku.
- NW: A gdyby tak zadebiutować z alternatywną linią produktową? Nowa marka zwiększa udział w rynku?
Konrad Jakubowski, współwłaściciel KTD: Branża automotive, a na pewno producenci części w przemożnej mierze czerpią korzyści z obniżania kosztów produkcji, skoro fabryki są w Azji. Nie jest też tajemnicą, że brand cieszący się renomą i powszechnym zaufaniem konsumentów faktycznie ma zakontraktowaną produkcję coraz większej liczby referencji swojej oferty poza Europą. Jeździmy po świecie i widzimy to, co musi zastanawiać nie tylko nas. Kolokwialnie i z pełnym poszanowaniem: „Chińczyk” produkuje część danej jakości, ale dopiero opakowanie czyni cuda, skoro marża markowego produktu potrafi być dwukrotnie wyższa niż produktu niecieszącego się sławą, pomimo faktu obecności w wielu różnych pudełkach tej samej części. Ta konstatacja zainspirowała nas do budowy filarów firmy, której argument pierwszorzędny będzie opierał się na znajomości jakości, umiejętności jej weryfikacji, tworzeniu unikatowej oferty dla każdego, budowaniu długotrwałych relacji z klientami oraz partnerami.
Siła zakupowa KTD to dziś ponad 80 grup towarowych marek alternatywnych. Dużą ich część stanowią zamienniki bardzo popularnych marek pochodzących z tej samej fabryki, jakości OEM. Oferujemy „egzotyczne” produkty takich firm jak Apex, Bizol czy Motorad, z którymi każdy mechanik ma do czynienia na co dzień, nie wiedząc, ile dopłaca za te same produkty w rozpoznawalnym opakowaniu.
- NW: Można odnieść wrażenie, że rozdrażnicie wielkich graczy. Zarzucą wam, że nie wymyśliliście nic nowego, po prostu sprytnie poukładaliście relacje z producentami, by każdy uczestnik rynku pracował na godnej marży.
K.J.: Bo tak właśnie jest! Wiemy, że rynek nie jest z gumy i nie będzie rósł w nieskończoność. Wszyscy wiemy też, że ceny dumpingowe są ładnie opakowane w promocje i różnego rodzaju akcje marketingowe. Taka polityka wielkich graczy dobija tych mniejszych.
Gdyby rozłożyć cenę części na czynniki pierwsze, to nie zawsze wysoka cena musi mieć związek z oczekiwaną jakością. Konkurencja dostrzega, że zaczynamy działać de facto na rynku ogólnopolskim, acz ciągle jesteśmy niewielką firmą. KTD obecnie posiada trzy oddziały: dwa na terenie Warszawy oraz jeden zlokalizowany w Krakowie. Wszystkie nasze placówki dysponują niezależnym działem sprzedaży, w którym możliwa jest sprzedaż zarówno hurtowa, jak i detaliczna, oraz bogato wyposażonym magazynem. Nasza firma ma także dobrze rozwiniętą sieć logistyczną między oddziałami, a także własny transport do klientów obejmujący kilka tras dziennie w stałych godzinach.
Na efekty nigdy nie trzeba było długo czekać. Ostatnio zmieniliśmy domenę z lokalnej na europejską (www.ktd.eu), zaś rok temu uruchomiliśmy platformę internetową B2B (www.b2b.ktd.eu), która zachęca do współpracy coraz bardziej odległych klientów, szukających lojalnych partnerów. Cieszy rosnący asortyment i liczba stałych klientów, czego potwierdzeniem jest uzyskanie prestiżowego tytułu Gazeli Biznesu 2015, przyznawanego najbardziej dynamicznym polskim przedsiębiorstwom. W krótkim czasie zwiększyliśmy znacząco nasz udział w rynku, a trend wykazywany w 2016 roku pozwoli nam ubiegać się o kolejną nominację. Oddział krakowski jest najmłodszy (działa od kilku miesięcy), ale wybitnie prężny. Każdy z naszych magazynów jest zarządzany systemami logistyki magazynowej i automatycznych przesunięć, eliminujących ryzyko ludzkich błędów. Jesteśmy świadomi, jak ważna jest wysoka niezawodność produktów. Żaden wyrób nie odniesie sukcesu na rynku, gdy nie będzie w stanie obronić swojej jakości.
- NW: Jak zmienia się świadomość konsumentów – mam na myśli prawo do reklamacji i rękojmi?
K.J.: To bardzo ciekawy temat, od początku prowadzimy statystyki dotyczące reklamacji. Marki wiodące w naszej ofercie czasami postrzegane są jako średnia i niższa półka, acz sprzedawane w dziesiątkach tysięcy sztuk wykazują te same prawidłowości statystyczne dotyczące reklamacyjności co marki w „rozpoznawalnych” opakowaniach. Te drugie nierzadko uchodzą za produkt klasy premium, acz sprzedawane bywają w znacznie mniejszych ilościach, co tylko potwierdza tę samą jakość, a i często dosłownie takie same pochodzenie produktu. Wtajemniczeni wiedzą, że największe firmy dystrybucyjne coraz częściej pozamerytorycznie rozpatrują reklamacje, opierając się na szablonach działania. Nic dziwnego, skoro produkuje się coraz więcej referencji, to prościej jest przyjąć „teoretyczny procent” akceptowalnych reklamacji danego asortymentu.
Jesteśmy świadomi, że w obecnych realiach rynkowych proces reklamacyjny to często narzędzie marketingowe, które również należy z odpowiednią rozwagą stosować. Ciągły monitoring rynku motoryzacyjnego oraz przegląd opinii i informacji zwrotnej klientów pozwalają nam przewidywać oraz reagować na różne potrzeby i oczekiwania. Weryfikacja jakości produktu obejmuje u nas wszystkie etapy życia produktu – począwszy od produkcji, przez wprowadzenie do oferty i reżim magazynowania, a skończywszy na metodach dystrybucji. I w tym aspekcie również różnimy się od konkurentów, gdyż często zaglądamy do opakowania, zanim zaoferujemy nowość kilku referencji w całej gamie produktowej. Na skalę masową mało kto takie działania podejmuje, jeśli dystrybuuje markę „premium”.
- NW: A co z gwarancją produktów „alternatywnych”?
K.J.: Nie mamy produktów, których gwarancja mogłaby być bardziej krzywdząca niż rękojmia. A przez produkt alternatywny mamy na myśli głównie jego opakowanie. Co to znaczy? Nie jesteśmy w stanie zaakceptować sytuacji, w której producent oferuje nam tylko rok gwarancji. To sygnał, że ktoś nie jest w stanie dotrzymać obietnicy jakości. I faktycznie na wielu naszych produktach znajdziemy komunikat ukierunkowany w drugą stronę: rozszerzamy gwarancje na wiele produktów do 3 lat. Co ciekawe, od 3 lat prowadzenia takiej polityki odsetek reklamacyjności na owych produktach nie zwiększył się. To niesie jeszcze jedną porcję informacji – jakość produktu nie jest tylko na okres gwarancji, jak to często ma miejsce.
Akumulatory są świetnym przykładem, jak bardzo różni się jakość produktu, gdy konsekwencją jest niewydolny system przepływu w magazynie. U nas nie tylko przestrzegamy zasady FIFO (First in/First Out – pierwszy na wejściu, pierwszy na wyjściu). Otóż regularnie, bo co 3 miesiące testujemy posiadane akumulatory, a uzyskane wyniki są udostępniane w chwili sprzedaży produktów klientom. Jeśli akumulator nie posiada testu, oznacza to, że na magazynie jest składowany krócej niż 3 miesiące. Krótko mówiąc – staramy się mnożyć korzyści konsumentów, wynikające z rozwiązań, jakie stosujemy.
- NW: W jakim kierunku będzie podążać KTD?
J.L.: Otóż najbardziej interesują nas producenci, którzy nie mają przerostu marketingu nad „bazą”, czyli formy nad treścią. Wysyłamy sygnał o globalnym zasięgu – najbardziej lubimy zakłady produkcyjne, które nie są obarczone marketingową kosztownością, a chcą konkurować na rynku wysokim poziomem produktu. Nasza propozycja uzupełnia intensywny nacisk na zarządzanie kosztami, które można wyeliminować już na poziomie zakupu.
Naszym zdaniem wszyscy gracze osiągają już próg opłacalności. Coraz więcej firm będzie zmuszona zrewidować maksymę, którą da się w skrócie sprowadzić do przekonania: obojętne, co oferuję, jak magazynuję, jak udostępniam i jak realizuję prawo do gwarancji – liczy się tylko cena, nawet o 50 groszy niższa od konkurencji. To nie jest kierunek KTD.
K.J.: W KTD wychodzimy z założenia, że dbając o satysfakcję klienta – przy okazji zawsze pojawi się zysk. Dbając li tylko o zysk – nie zawsze pojawi się satysfakcja klienta.
Ostatnio przybywa nam propozycji od potencjalnych franczyzobiorców. Rozważamy i taką ścieżkę rozwoju, aczkolwiek mamy świadomość, że trudniej byłoby utrzymać wysokie standardy obsługi klientów. Firma planuje otworzyć kolejne oddziały w kraju i za granicą, współpracując z naszymi dotychczasowymi partnerami. Jednakże wciąż o przesłankach będzie decydował nie „pieniądz”, a zdolność do zachowania wysokiego standardu. W planach jest również utworzenie centrum logistycznego.
Rozmawiał Rafał Dobrowolski
Komentarze (0)