Tekst pochodzi z książki pt. „Nowy marketing dla lokalnego warsztatu samochodowego” autorstwa Macieja Matczaka i Anny Leśnikowskiej-Jaros, dostępnej na www.motomarketing.pl.
Co to jest marketing usług?
Nie będę przedstawiał tu definicji marketingu, bo jest ich zbyt dużo. Chcę się za to skupić na pokazaniu, w jakich praktycznie obszarach firma może podejmować decyzje, chcąc uzyskać efekt marketingowy w postaci przyciągnięcia oraz zatrzymania klientów. Otóż działania marketingowe, jeśli przyjmują postać zaplanowanych akcji rynkowych, np. zapisanych w budżecie czy planie marketingowym (istnieją one zwykle w większych firmach), noszą miano marketingu-mix. W tradycyjnym marketingu mówi się o czterech pierwszych narzędziach z wymienionych poniżej, a w marketingu usług dodatkowo o kolejnych trzech:
- produkt (usługi podstawowe i dodatkowe, części zamienne),
- cena (ceny podstawowe, dla różnych segmentów klientów, rabaty, kredyty kupieckie),
- dystrybucja (miejsca oferowania usług i części),
- promocja (komunikacja) z narzędziami, takimi jak:
– tradycyjna reklama „masowa”,
– marketing bezpośredni,
– promocja sprzedaży (często zwan promocją lub akcją promocyjną),
– sprzedaż osobista na miejscu w firmie,
– public relations,
- proces, w jakim jest realizowana usługa (od kontaktu telefonicznego przed zakupem do kontaktu po wyjeździe klienta z serwisu),
- ludzie, jacy usługę wykonują, bo to oni często są najważniejsi,
- dowody materialne, czasem wymieniane jako oddzielny element marketingu-mix; są one odpowiedzią na fakt, że usługa bardzo często jest niematerialna, tzn. nie widać, czy coś zostało rzeczywiście naprawione; dowody materialne pozwalają pośrednio zmaterializować usługę; zalicza się do nich np. symbole, nazwy, logotypy, wyposażenie i wygląd firmy, rekomendacje, dyplomy, certyfikaty itp.).
Wyżej wymienione narzędzia marketingu-mix (a szczególnie narzędzia promocji) często zazębiają się i zmieniają w dzisiejszej rzeczywistości rynkowej, ale nie jest to miejsce, by to zagadnienie analizować. W kolejnych tekstach poruszę tematykę jakości marketingowej i samooceny pracy firmy, lojalności, wizerunku warsztatu samochodowego oraz specyficznych zagadnień związanych z marketingiem serwisu oponiarskiego. Będzie także tekst traktujący o „psychologicznych” elementach marketingu na miejscu w warsztacie oraz o marketingu wewnętrznym, czyli związanym z zarządzaniem pracownikami w usługach. Czytelnika zainteresowanego szczegółowym opisem narzędzi marketingowych, tematyką promocji sprzedaży, procesu obsługi klienta i technik sprzedaży osobistej w warsztacie zachęcam do sięgnięcia po wcześniejsze książki Motomarketing.pl2.
Efektywność narzędzi promocji (komunikacji)
Wiemy już, że jednym z elementów marketingu-mix jest promocja czy też komunikacja (promocją nazywana jest także niekiedy promocja sprzedaży). Często pojawia się więc pytanie, jakie narzędzia promocyjne najlepiej stosować w codziennej działalności lokalnego warsztatu, które z nich są najskuteczniejsze w komunikacji z klientami, a które przyniosą najlepsze rezultaty w porównaniu z kosztami, czyli będą najefektywniejsze? Jednoznacznej i obowiązującej na każdym rynku lokalnym odpowiedzi na ma, ale istnieją wskazówki, które mogą ułatwić serwisantom ten wybór. Okazuje się, że zwykle koszt jednostkowy zastosowania danego narzędzia marketingowego jest proporcjonalny do jego skuteczności. Płacąc za działania marketingowe, należy więc wybierać te narzędzia, które przyniosą stosunkowo najlepszy efekt za dane pieniądze w określonym czasie. Narzędziem promocji o najwyższym koszcie jednostkowym może okazać się rozmowa z klientem, czyli sprzedaż bezpośrednia na miejscu (sprzedaż osobista). Jej koszt to co najmniej wszelkie koszty pracy pracownika w czasie rozmowy z klientem. Niektórzy mogą chcieć liczyć nawet średni przychód osiągany w tym czasie. Tak czy inaczej jedna rozmowa może kosztować kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt złotych, a jednak jest to potencjalnie najskuteczniejsze narzędzie sprzedaży w usługach, gdzie klient jest w stanie podjąć pewne decyzje zakupowe dopiero po rozmowie z pracownikiem. Wcześniej po prostu nie wie, że czegoś potrzebuje bądź że samochód wymaga jakiejś dodatkowej interwencji albo po prostu nie jest do jakiegoś rozwiązania przekonany. Przygotowanie jednego listu z ofertą do firmy klienta (narzędzie marketingu bezpośredniego) może być tańsze niż opisana wyżej rozmowa, ale jeśli już uda się nawiązać współpracę z dużym odbiorcą usług, który będzie serwisować swoje samochody w warsztacie, skuteczność tego narzędzia będzie również duża. Oczywiście pozyskanie klienta firmowego nie odbywa się tylko i wyłącznie za pomocą listu z ofertą, ale dzięki niejednej rozmowie osobistej i telefonicznej z potencjalnym klientem. Weźmy inne narzędzie promocji. Jednostkowy koszt wyprodukowania i dystrybucji ulotki reklamowej (to narzędzie reklamy lub marketingu bezpośredniego) będzie zapewne tańszy niż jedna rozmowa pracownika z klientem, jednakże skuteczność jednej ulotki także będzie niewielka. Mierzalną skuteczność da nam np. dopiero kilkaset ulotek. Reklama w lokalnej gazecie pewnie okaże się najtańsza, jeśli chodzi o koszt dotarcia do jednej osoby, ale ile osób przyjedzie do firmy po przeczytaniu jednego ogłoszenia, a właściwie ich większej liczby? I czy stać warsztat na jednorazowe wydanie sporej sumy na dotarcie np. do kilku, kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy potencjalnych klientów i zapłacenie za taką formę komunikacji, niezależnie od jej wyniku? Tylko doświadczenie danej firmy, zdobywane dzięki przeprowadzaniu kolejnych akcji marketingowych i archiwizowaniu ich wyników (np. w głowie szefa w małym warsztacie bądź w większej firmie w innej formie), pozwoli na właściwy wybór odpowiednich narzędzi do celów, jakie chce się osiągnąć. Jednak pewne prawidłowości są dostrzegalne. Otóż skuteczność akcji marketingowych można policzyć np. jako wskaźnik odpowiedzi. Jest to stosunek rzeczywistych klientów, którzy skorzystali z oferty, do liczby osób, z którymi się skontaktowano za pomocą różnych mediów (listu, ulotki, telefonu, reklamy w radio itd.). Ten wskaźnik liczony w procentach może wynieść nawet od ułamka procenta, aż do kilkudziesięciu procent. Od czego zależy konkretny wynik, zakładając, że szeroko rozumiana atrakcyjność oferty jest taka sama?
- Mniejszy procent odpowiedzi uzyskuje się zwykle wtedy, gdy grupa docelowa jest szerzej zdefiniowana i liczniejsza (np. oferta zakupu opon letnich dla wszystkich klientów z bazy firmy lub dla czytelników lokalnej gazety). Większy procent otrzyma się, gdy grupa docelowa jest wąsko zdefiniowana (np. oferta wymiany rozrządu dla klientów indywidualnych z pięcioletnimi samochodami – ci z dużym prawdopodobieństwem potrzebują tej usługi).
- Mniejszy procentowy odzew zwykle uzyskuje się, gdy medium, za pomocą którego firma kontaktuje się z klientem, jest reklama prasowa (np. skierowana do kilkunastu tysięcy potencjalnych odbiorców), a większy, kiedy są to list czy ulotka wysłane lub rozdane do kilkudziesięciu czy kilkuset klientów z samochodami w określonym wieku. Jeszcze większy, gdy telefonuje się do klientów. Pamiętać jednak należy, że osobiste telefonowanie zajmuje dość dużo czasu i liczba osób, z jaką można się w ten sposób skontaktować własnymi siłami, jest ograniczona.
- Mniejszy procent odpowiedzi otrzymuje się, gdy prezentowana klientowi oferta jest bardzo ogólna (np. przegląd po zimie), a większy, gdy jest dobrze dopasowana do potrzeb danej grupy odbiorców (np. zakup opon zimowych dla klientów, którzy wiosną i latem kupili nowy samochód – to w przypadku ASO).
Oczywiście uzyskanie mniejszego procentu odzewu nie oznacza mniejszej liczby klientów. Jeżeli grupa docelowa jest bardzo duża, to mniejszy procent odpowiedzi może sprawić, że klientów przyjedzie tyle samo lub nawet więcej niż przy bardziej precyzyjnej akcji, z większym odsetkiem odpowiedzi, ale też z mniej liczną grupą docelową. Kilka procent odzewu to dobry wynik w dość dużej grupie docelowej i przy ogólniejszej ofercie. W bardzo precyzyjnie skierowanej propozycji – kilkanaście procent jest wynikiem bardzo dobrym. W niemal indywidualnej ofercie można osiągnąć dwadzieścia i więcej procent pozytywnych odpowiedzi (czyli zrealizowanych zakupów, przeglądów, a więc tego, co jest przedmiotem informacji – oferty). Marketing bezpośredni, który jest domeną działających lokalnie firm, to m.in. ciągłe sprawdzanie skuteczności każdego działania marketingowego, by je optymalizować.
1. Będę zamiennie używał słów „warsztat” i „serwis”.
2. Dostępne na www.motomarketing.pl.
W tym tekście przedstawię najistotniejsze i podstawowe zagadnienia związane z marketingiem usług, z jakimi lokalny warsztat1 musi zmierzyć się przede wszystkim. Na początek wyjaśnię, czym jest w ogóle marketing usług serwisu samochodowego i o czym będą traktować kolejne teksty na tematy marketingu warsztatu samochodowego.
Nie będę przedstawiał tu definicji marketingu, bo jest ich zbyt dużo. Chcę się za to skupić na pokazaniu, w jakich praktycznie obszarach firma może podejmować decyzje, chcąc uzyskać efekt marketingowy w postaci przyciągnięcia oraz zatrzymania klientów. Otóż działania marketingowe, jeśli przyjmują postać zaplanowanych akcji rynkowych, np. zapisanych w budżecie czy planie marketingowym (istnieją one zwykle w większych firmach), noszą miano marketingu-mix. W tradycyjnym marketingu mówi się o czterech pierwszych narzędziach z wymienionych poniżej, a w marketingu usług dodatkowo o kolejnych trzech:
- produkt (usługi podstawowe i dodatkowe, części zamienne),
- cena (ceny podstawowe, dla różnych segmentów klientów, rabaty, kredyty kupieckie),
- dystrybucja (miejsca oferowania usług i części),
- promocja (komunikacja) z narzędziami, takimi jak:
– tradycyjna reklama „masowa”,
– marketing bezpośredni,
– promocja sprzedaży (często zwan promocją lub akcją promocyjną),
– sprzedaż osobista na miejscu w firmie,
– public relations,
- proces, w jakim jest realizowana usługa (od kontaktu telefonicznego przed zakupem do kontaktu po wyjeździe klienta z serwisu),
- ludzie, jacy usługę wykonują, bo to oni często są najważniejsi,
- dowody materialne, czasem wymieniane jako oddzielny element marketingu-mix; są one odpowiedzią na fakt, że usługa bardzo często jest niematerialna, tzn. nie widać, czy coś zostało rzeczywiście naprawione; dowody materialne pozwalają pośrednio zmaterializować usługę; zalicza się do nich np. symbole, nazwy, logotypy, wyposażenie i wygląd firmy, rekomendacje, dyplomy, certyfikaty itp.).
Wyżej wymienione narzędzia marketingu-mix (a szczególnie narzędzia promocji) często zazębiają się i zmieniają w dzisiejszej rzeczywistości rynkowej, ale nie jest to miejsce, by to zagadnienie analizować. W kolejnych tekstach poruszę tematykę jakości marketingowej i samooceny pracy firmy, lojalności, wizerunku warsztatu samochodowego oraz specyficznych zagadnień związanych z marketingiem serwisu oponiarskiego. Będzie także tekst traktujący o „psychologicznych” elementach marketingu na miejscu w warsztacie oraz o marketingu wewnętrznym, czyli związanym z zarządzaniem pracownikami w usługach. Czytelnika zainteresowanego szczegółowym opisem narzędzi marketingowych, tematyką promocji sprzedaży, procesu obsługi klienta i technik sprzedaży osobistej w warsztacie zachęcam do sięgnięcia po wcześniejsze książki Motomarketing.pl2.
Efektywność narzędzi promocji (komunikacji)
Wiemy już, że jednym z elementów marketingu-mix jest promocja czy też komunikacja (promocją nazywana jest także niekiedy promocja sprzedaży). Często pojawia się więc pytanie, jakie narzędzia promocyjne najlepiej stosować w codziennej działalności lokalnego warsztatu, które z nich są najskuteczniejsze w komunikacji z klientami, a które przyniosą najlepsze rezultaty w porównaniu z kosztami, czyli będą najefektywniejsze? Jednoznacznej i obowiązującej na każdym rynku lokalnym odpowiedzi na ma, ale istnieją wskazówki, które mogą ułatwić serwisantom ten wybór. Okazuje się, że zwykle koszt jednostkowy zastosowania danego narzędzia marketingowego jest proporcjonalny do jego skuteczności. Płacąc za działania marketingowe, należy więc wybierać te narzędzia, które przyniosą stosunkowo najlepszy efekt za dane pieniądze w określonym czasie. Narzędziem promocji o najwyższym koszcie jednostkowym może okazać się rozmowa z klientem, czyli sprzedaż bezpośrednia na miejscu (sprzedaż osobista). Jej koszt to co najmniej wszelkie koszty pracy pracownika w czasie rozmowy z klientem. Niektórzy mogą chcieć liczyć nawet średni przychód osiągany w tym czasie. Tak czy inaczej jedna rozmowa może kosztować kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt złotych, a jednak jest to potencjalnie najskuteczniejsze narzędzie sprzedaży w usługach, gdzie klient jest w stanie podjąć pewne decyzje zakupowe dopiero po rozmowie z pracownikiem. Wcześniej po prostu nie wie, że czegoś potrzebuje bądź że samochód wymaga jakiejś dodatkowej interwencji albo po prostu nie jest do jakiegoś rozwiązania przekonany. Przygotowanie jednego listu z ofertą do firmy klienta (narzędzie marketingu bezpośredniego) może być tańsze niż opisana wyżej rozmowa, ale jeśli już uda się nawiązać współpracę z dużym odbiorcą usług, który będzie serwisować swoje samochody w warsztacie, skuteczność tego narzędzia będzie również duża. Oczywiście pozyskanie klienta firmowego nie odbywa się tylko i wyłącznie za pomocą listu z ofertą, ale dzięki niejednej rozmowie osobistej i telefonicznej z potencjalnym klientem. Weźmy inne narzędzie promocji. Jednostkowy koszt wyprodukowania i dystrybucji ulotki reklamowej (to narzędzie reklamy lub marketingu bezpośredniego) będzie zapewne tańszy niż jedna rozmowa pracownika z klientem, jednakże skuteczność jednej ulotki także będzie niewielka. Mierzalną skuteczność da nam np. dopiero kilkaset ulotek. Reklama w lokalnej gazecie pewnie okaże się najtańsza, jeśli chodzi o koszt dotarcia do jednej osoby, ale ile osób przyjedzie do firmy po przeczytaniu jednego ogłoszenia, a właściwie ich większej liczby? I czy stać warsztat na jednorazowe wydanie sporej sumy na dotarcie np. do kilku, kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy potencjalnych klientów i zapłacenie za taką formę komunikacji, niezależnie od jej wyniku? Tylko doświadczenie danej firmy, zdobywane dzięki przeprowadzaniu kolejnych akcji marketingowych i archiwizowaniu ich wyników (np. w głowie szefa w małym warsztacie bądź w większej firmie w innej formie), pozwoli na właściwy wybór odpowiednich narzędzi do celów, jakie chce się osiągnąć. Jednak pewne prawidłowości są dostrzegalne. Otóż skuteczność akcji marketingowych można policzyć np. jako wskaźnik odpowiedzi. Jest to stosunek rzeczywistych klientów, którzy skorzystali z oferty, do liczby osób, z którymi się skontaktowano za pomocą różnych mediów (listu, ulotki, telefonu, reklamy w radio itd.). Ten wskaźnik liczony w procentach może wynieść nawet od ułamka procenta, aż do kilkudziesięciu procent. Od czego zależy konkretny wynik, zakładając, że szeroko rozumiana atrakcyjność oferty jest taka sama?
- Mniejszy procent odpowiedzi uzyskuje się zwykle wtedy, gdy grupa docelowa jest szerzej zdefiniowana i liczniejsza (np. oferta zakupu opon letnich dla wszystkich klientów z bazy firmy lub dla czytelników lokalnej gazety). Większy procent otrzyma się, gdy grupa docelowa jest wąsko zdefiniowana (np. oferta wymiany rozrządu dla klientów indywidualnych z pięcioletnimi samochodami – ci z dużym prawdopodobieństwem potrzebują tej usługi).
- Mniejszy procentowy odzew zwykle uzyskuje się, gdy medium, za pomocą którego firma kontaktuje się z klientem, jest reklama prasowa (np. skierowana do kilkunastu tysięcy potencjalnych odbiorców), a większy, kiedy są to list czy ulotka wysłane lub rozdane do kilkudziesięciu czy kilkuset klientów z samochodami w określonym wieku. Jeszcze większy, gdy telefonuje się do klientów. Pamiętać jednak należy, że osobiste telefonowanie zajmuje dość dużo czasu i liczba osób, z jaką można się w ten sposób skontaktować własnymi siłami, jest ograniczona.
- Mniejszy procent odpowiedzi otrzymuje się, gdy prezentowana klientowi oferta jest bardzo ogólna (np. przegląd po zimie), a większy, gdy jest dobrze dopasowana do potrzeb danej grupy odbiorców (np. zakup opon zimowych dla klientów, którzy wiosną i latem kupili nowy samochód – to w przypadku ASO).
Oczywiście uzyskanie mniejszego procentu odzewu nie oznacza mniejszej liczby klientów. Jeżeli grupa docelowa jest bardzo duża, to mniejszy procent odpowiedzi może sprawić, że klientów przyjedzie tyle samo lub nawet więcej niż przy bardziej precyzyjnej akcji, z większym odsetkiem odpowiedzi, ale też z mniej liczną grupą docelową. Kilka procent odzewu to dobry wynik w dość dużej grupie docelowej i przy ogólniejszej ofercie. W bardzo precyzyjnie skierowanej propozycji – kilkanaście procent jest wynikiem bardzo dobrym. W niemal indywidualnej ofercie można osiągnąć dwadzieścia i więcej procent pozytywnych odpowiedzi (czyli zrealizowanych zakupów, przeglądów, a więc tego, co jest przedmiotem informacji – oferty). Marketing bezpośredni, który jest domeną działających lokalnie firm, to m.in. ciągłe sprawdzanie skuteczności każdego działania marketingowego, by je optymalizować.
1. Będę zamiennie używał słów „warsztat” i „serwis”.
2. Dostępne na www.motomarketing.pl.
Komentarze (1)