Marketing w skali mikro

Dobra lokalizacja, najlepiej w sąsiedztwie dużego osiedla mieszkaniowego, to połowa sukcesu małego warsztatu samochodowego. Duże migracje ludności i częste przeprowadzki to też argument, by systematycznie ponawiać próby dotarcia do nowych mieszkańców w naszej okolicy. Warto więc ogłaszać się w lokalnej prasie – to najczęstsze sugestie o powodzeniu biznesu, jakimi dzielili się z nami właściciele rodzinnych warsztatów. Czasem jednak nawet niespecjalna lokalizacja i kiepski dojazd nie są przeszkodą. Reklama szeptana i dbałość o klienta wystarczą, by firma zyskała renomę. W naszym reportażu wzięliśmy pod lupę cztery samodzielne warsztaty ze Śląska. Wszystkie sąsiadują z budynkiem mieszkalnym i oprócz właściciela zatrudniają od 2 do 5 pracowników. Gdzie tkwi źródło ich sukcesu, a gdzie widać braki dobrego marketingu i reklamy?

Bo to urokliwe miejsce...
Warsztat “Auto-Serwis Skoda” Jana Placka z Katowic istnieje na rynku od ponad 60 lat. W biznes zaangażowana jest rodzina, więc tradycja usług warsztatowych będzie na pewno kontynuowana.
- W okresie transformacji zajmowaliśmy się serwisem dealerskim Skody – wspomina właściciel.
- Bazujemy więc na stałych klientach, bywa że przyjeżdża teraz syn czy córka naszego starego klienta, więc nie ma potrzeby specjalnej reklamy. W zasadzie żadnej nie praktykujemy, nie licząc wizytówek i szyldu przy drodze. Nawet zrezygnowaliśmy z Panoramy Firm. Warsztat specjalizuje się w naprawach aut Grupy Volkswagena. Ma trzy stanowiska, lada moment dojdzie czwarte i to będzie wszystko, co można zrobić na działce warsztatu, który sąsiaduje z domem mieszkalnym. Atutem jest za to obszerny magazyn części, bo też nierzadko korzystają z niego sąsiednie ASO.
- Dziś zapisy na wykonanie usługi zniechęcają kierowców. W dobie konkurencji można zawsze wybrać sąsiedni warsztat, więc u mnie robota musi być wykonana jak najszybciej. Inwestował będę tylko w nowoczesny sprzęt diagnostyczny. Pewnym marketingowym pomysłem jest na pewno wolna, niezagospodarowana przestrzeń na działce przed warsztatem. Pełno tu drzew, więc każdy klient może sobie usiąść na ławce w ich cieniu w oczekiwaniu na usługę – zauważa właściciel.



Dbałość o estetykę wizytówek czy aktualizację strony internetowej bywa różna.

Dla klienta z notebookiem
Zupełnie inny wizerunek prezentuje warsztat należący do braci Gawrońskich, także z Katowic. Tu do dyspozycji łącznie pięciu pracowników i właścicieli jest aż sześć kanałów, co jest absolutnym rekordem spośród odwiedzonych przez nas firm.
- Wszystko robimy “od ręki”, bo zawsze można postawić na kanał kolejny wóz, a przy drugim kończyć robotę – zastrzega Grzegorz Gawroński. - Tak zagospodarowałem w sumie szczupłą działkę przydomowego warsztatu, że na poczekaniu możemy wykonać każdą usługę a klient siedzi sobie zimą w ogrzewanej poczekalni.
Firma oddaje do dyspozycji klientów mały, acz bardzo wygodny budynek. Można skorzystać z przenośnego komputera, jest automat do kawy, schludne i obszerne pomieszczenia toalet. Wydzielona strefa dla klienta i obszerny magazyn części sprawiają, że firma cieszy się uznaniem także wśród konkurencji.
- Postawiłem na zasobny magazyn części i akcesoriów. Mogę śmiało pochwalić się największym asortymentem na Śląsku: 4 tys. tłumików i co najmniej tyle samo elementów konstrukcyjnych – słyszymy od współwłaściciela.



Konieczność uważnego wyszukiwania zjazdu z trasy szybkiego ruchu nie przeszkadza, jeśli mapkę dojazdu znajdziemy na stronie internetowej.

Tu także wydatki na reklamę wydają się najlepiej spożytkowane, bo też za obsługę reklamową, począwszy od projektów szyldów, reklam przy drodze, a na wizytówkach i stronie internetowej skończywszy, odpowiedzialna jest firma zewnętrzna. Co kilka lat aktualizuje się wizytówki, dopracowując je graficznie. Dbałość o bardzo profesjonalną stronę internetową zaskakuje (są zdjęcia co ciekawszych realizacji, a nawet samej siedziby i to z kilku ujęć!). Pozycjonowanie strony jest tak dobre, że wystarczy w wyszukiwarce wpisać, np. Gawrońscy, by w Google na pierwszym miejscu odnaleźć stronę firmy! Dbałość o “wizytówkę” firmy wynika też chyba po części z lokalizacji firmy. Jej siedzibę znajdziemy na niemal końcu... ślepej uliczki, do której można dostać się ostrym skrętem z trasy szybkiego ruchu, więc kto przeoczy zjazd, musi nadłożyć kilka dobrych kilometrów.
- Dlatego tak ważny jest kontakt z klientem i zawsze też dokładnie tłumaczymy jak ma dojechać, bo też bywa, że przy okazji wizyty na Śląsku trafia się nam ktoś spoza województwa, polecony przez kogoś, kto był zadowolony z naszych usług – dodaje właściciel.



Wolnostojący i komfortowy budynek “poczekalni” dla klientów warsztatu “Gawrońscy”, to ewenement wśród rodzinnych firm.

Moduły w gazetce osiedlowej
Nie jest więc powiedziane, że sąsiedztwo dużych osiedli decyduje o powodzeniu rodzinnego biznesu warsztatowego, choć na pewno jest to atut firmy. W dzielnicy Dąb, niemal na granicy Katowic i Chorzowa, więc w sąsiedztwie kilku dużych osiedli, znajdziemy warsztat układów wydechowych Tomasza Blazy.
- Najlepszą formą reklamy dla mnie jest wykup comiesięcznego modułu reklamowego za 93 zł w gazetce spółdzielczej pobliskiego osiedla 1000-lecia, bo tam są bardzo chodliwe mieszkania i często przybywa nowych lokatorów – wyjaśnia właściciel. Rodzinny warsztat działa tu od lat 70. Większość zamówień generują stali klienci, ale dzięki reklamie w gazecie lokalnej pojawiają się coraz częściej nowi.
- Bazuję też na sprawdzonych rozwiązaniach; Postawiłem na “starych” pracowników, którzy związali się z firmą i raczej nie zdecyduję się na młodych, bo ci są dziś niestabilnym personelem – dodaje.



Rodzinny warsztat “Auto Serwis Skoda” ma ponad 60-letnią tradycję na rynku, pracuje tu także zięć i córka założyciela firmy.

Kuszenie klienta wachlarzem usług
Podobną politykę prowadzi firma Moniki Gonery z katowickej dzielnicy Piotrowice. Na działce w latach 90. właścicielka wybudowała dom, którego parter zaadaptowała na punkt wypożyczalni przyczep towarowych. Od niedawna oferowane są tu usługi wulkanizacyjne, serwis klimatyzacji i bieżące naprawy samochodów.
- Lokalizacja w sąsiedztwie dwóch graniczących ze sobą osiedli pozwala perspektywicznie myśleć o rozwoju firmy, choć od jakiegoś czasu mamy co najmniej kilka konkurencyjnych warsztatów, a najbliższy powstał raptem po drugiej stronie ulicy. Już dziś myślę o otwarciu myjni samochodowej, by jeszcze bardziej uatrakcyjnić ofertę dla klientów, których przyciągam dziś hotelem dla opon, bo też wyszłam z założenia, że mieszkańcy bloków cierpią na szczupłość miejsc do magazynowania ogumienia – wyjaśnia właścicielka firmy Profit.
Reklama generuje spore koszty, bo też właścicielka decyduje się na indywidualne dotarcie do klienta, opłacając roznoszenie ulotek przez Pocztę.
- W sezonie wymiany opon kuszę kierowców też wydłużonym czasem pracy w weekend i gadżetami samochodowymi – dodaje.



Dobra lokalizacja i czytelny szyld wystarczają w połączeniu z reklamą w prasie lokalnej warsztatu Tomasza Blazy.

Poza siecią i poza cechem?
W naszych reportażach wśród rodzinnych firm uderzył nas pewien fakt: żadna z nich nie jest zrzeszona w cechu rzemieślniczym. Dziwi to tym bardziej, że katowicka Izba Rzemieślnicza oraz Małej i Średniej Przedsiębiorczości wydaje się najprężniejszą taką instytucją w Polsce! Nasi rozmówcy najczęściej dawno zrezygnowali z członkostwa w niej. Przewijał się jeden i ten sam argument: trzeba płacić składki, a nic w zamian z tego nie mam. O komentarz poprosiliśmy dyrektora naczelnego katowickiej Izby.
- Dla przeciętnego Kowalskiego nasza działalność umyka z pola widzenia, a zapominamy, że nie kto inny jak takie organizacje jak nasza wywalczyły w Sejmie utrzymanie ryczałtu dla drobnych rzemieślników, że pozyskują fundusze unijne, organizują szkolenia i egzaminy czeladnicze i mistrzowskie. Jesteśmy też reprezentantem środowiska motoryzacyjnego w sporach z ubezpieczycielami – zauważa Michał Wójcik.



Większy wachlarz usług może być receptą przy rosnącej konkurencji wśród osiedlowych warsztatów dla F.U.H. Profit.

Tekst i zdjęcia: Rafał Dobrowolski