Dzisiaj, w erze Internetu, wielu klientów o wiele baczniej zwraca uwagę na cenę, chociażby dlatego, że ma w sieci dostęp do różnych tanich części. Wielu klientom dostarcza to koronnego argumentu podczas rozmów w warsztatach.

Trzeba przyznać, że rzeczywiście jest to mało wygodne dla pracowników firm i wielu z nich nie potrafi sobie z tym radzić. Argumenty, jakie ja sam słyszałem z ust sprzedawców, przybierają niekiedy postać „produktu niewiadomego pochodzenia z Internetu”. Czasami to działa, ale często taki argument jest zbyt słaby, żeby przekonać klienta. Poza tym, jeżeli tylko dezawuujesz, Czytelniku, produkt konkurencji, może to zirytować niektóre osoby, które mogą nawet odnieść wrażenie, że nie wykazujesz zrozumienia dla ich problemu związanego z wyższą ceną. Najprościej mówiąc, trzeba zdobyć się na wysiłek i zadać sobie więcej trudu, żeby klientowi w szerszym aspekcie wytłumaczyć korzyści, zagrożenia oraz z jakich powodów ma zapłacić więcej (a o tym, w jaki sposób różnymi zabiegami marketingowymi można przybliżać cenę klientowi, niekoniecznie ją obniżając, piszę w książce „Narzędzia marketingowe w warsztacie samochodowym. Podręcznik 2”).
W momencie, gdy przeanalizujesz z klientem różne aspekty związane z jego zakupem, masz o wiele większą szansę, żeby go przekonać. Przyjrzymy się dialogowi pomiędzy doradcą serwisu a klientem, którego samochód jest w warsztacie na przeglądzie po przebiegu 45 tysięcy kilometrów.
- (...) Nie jestem w tej chwili przygotowany na dodatkowe koszty. Ile będzie kosztowało wymienienie samych klocków?
- Sprawdziłem to przed chwilą. Klocki wraz z ich wymianą to 250 złotych.
- To sporo. Co tyle kosztuje, klocki czy ich wymiana?
- Zaproponowałem panu klocki przewidywane do tego typu pojazdu przez producenta, ich cena to 180 złotych. Pozostałe 70 złotych to wymiana.
- 180 złotych za klocki! Mój kolega wymieniał w zeszłym tygodniu, kupił je w Internecie i zapłacił 70 złotych.
- To możliwe, ja widziałem w sprzedaży w jeszcze niższej cenie. Proponując panu klocki, nie chciałem, aby pomyślał pan, że nie dbam o bezpieczeństwo pana i pana rodziny. Prawdę mówiąc, te tanie klocki mogą nie mieć żadnych atestów czy certyfikatów jakości, nie bardzo wiadomo, kto i gdzie je produkuje i do kogo należy zgłaszać ewentualne reklamacje. Słyszał pan pewnie też, że klienci od czasu do czasu, dokonując zakupu w Internecie, zostają oszukani i nie mają gdzie reklamować towaru. Proszę nie myśleć, że firma, o której pan słyszał, może pana oszukać. Oni mogą być OK. Przypuśćmy, że kupił pan te klocki i sprawują się one dobrze. Wtedy będzie pan zadowolony. Ale co wtedy, kiedy funkcjonowanie klocków nie będzie pana satysfakcjonowało? To znaczy, kiedy szybko się zużyją lub hamowanie nie będzie idealne albo części te będą emitowały przeraźliwe dźwięki. Za pośrednictwem poczty nie załatwi pan problemu. Jeżeli będzie chciał pan zareklamować produkt, załóżmy, że firma będzie istnieć, to będzie musiał pan wydać określoną kwotę na przesyłki i dochodzenie swoich racji. Ale to nie jest najważniejsze. W tym czasie zapewne i tak będzie musiał pan zamontować nowe klocki, bo jak jeździć bez nich? A to zapewne przewyższy koszt zakupu lepszych klocków w naszym warsztacie. U nas rzeczywiście może być troszkę drożej, to prawda, ale jeżeli coś by się działo, to jesteśmy na miejscu i ma pan przecież gwarancję związaną z naszą usługą i produktem.
- To wszystko racja, ale suma jest dla mnie wysoka (klient nie jest już taki pewien).
- Jeśli pan sądzi, że cena 180 złotych jest zbyt wygórowana, to mogę zaproponować klocki wykonane w nieco innej technologii. Ich cena to 130 złotych. Natomiast mówię otwarcie, że ja, będąc na pana miejscu, zdecydowałbym się na wariant nieco droższy. Proszę mi wierzyć, układ hamulcowy, a szczególnie klocki i tarcze, to elementy, na których oszczędzanie może czasami kosztować bardzo drogo.
- Twierdzi pan, że te droższe są lepsze?
- To są naprawdę dobre klocki. Kosztują więcej... to trochę tak jak z butami. Wydając więcej, kupujemy dobre buty, które długo służą. Jeśli kupujemy tanie, to z reguły są to buble, które szybko się niszczą i zaczynają się problemy z przyjęciem reklamacji i z jej uznaniem.
- To akurat racja.
- Proszę pozwolić sobie mi zaufać... i będzie pan zadowolony.
- No dobrze... niech już tak będzie.

Chciałbym zwrócić uwagę na analizę sytuacji klienta ze strony doradcy. Rozważał nie tylko minusy zakupu w Internecie, ale również powiedział o plusach. O tym, że klient może być zadowolony z taniego zakupu, powiedział na początku swojego monologu, a o zagrożeniach na końcu. Wynika to z tego, że umysł pamięta najlepiej to, co jest na końcu. Jeżeli będziesz, Czytelniku, używał takiej struktury w rozmowie z klientem, to ważne jest więc, żeby powiedzieć też o ewentualności zadowolenia klienta z zakupu u potencjalnej konkurencji, robiąc to na początku. Potem warto przejść do zagrożeń. Jest to o wiele lepiej odbierane, ponieważ nie dezawuujesz pomysłu klienta (co może wzmocnić jego opór), a nawet zakładasz, że może mieć on sens w określonym przypadku. Cała struktura (hipotetyczna analiza sytuacji) jest prosta i bardzo skuteczna. Kiedy zaczynasz to robić, klient coraz bardziej angażuje się w rozmowę, a wtedy wzrasta szansa przekonania go.
Obrona ceny jest bardzo ważnym i ciekawym zagadnieniem. Wpływ na naszą skuteczność na tym polu ma oczywiście bardzo wiele elementów. Opisałem tylko niektóre zagadnienia związane z tym tematem. Najważniejszym z nich jest postawa własna, wciągnięcie klienta do rozmowy i zaangażowanie go w nią, a także wykazanie zrozumienia dla jego obaw.

Maciej Matczak,
Marcin Urbański, Maciej Brzeziński

Fragmenty pochodzą z książki pt. „Sprzedaż usług i części w warsztacie samochodowym, część 2” autorstwa Macieja Matczaka, Marcina Urbańskiego i Macieja Brzezińskiego, dostępnej na www.motomarketing.pl.