Cena to gorący temat. Jak wykorzystać prezentowane wcześniej informacje, by skuteczniej rozmawiać o niej z klientem, dla którego to jeden z najistotniejszych aspektów usługi? Pytanie, ile to kosztuje, pojawia się z reguły w każdej rozmowie handlowej.

Można sądzić, że od tego, czy i ile klient zapłaci, zależy powodzenie każdej sprzedaży. Jak jednak stwierdzono wielokrotnie na podstawie różnych badań, cena nie jest jedynym czy podstawowym warunkiem decydującym o zakupie. Problem kosztu pojawia się z reguły wtedy, kiedy klient nie chce zdecydować się na zakup. Często słyszymy z jego ust: „Za drogo” albo „Ile?!” czy „Skąd ta cena?!” Kiedy ktoś posługuje się takimi argumentami, często wcale tak nie myśli. Powodem, dla którego osoba nie chce się zdecydować na zakup (posługując się argumentem „za drogo”), jest z reguły coś innego. Bardzo często przyczyną odmowy jest brak widocznych korzyści w konfrontacji z kosztem. Chodzi o to, że klienci często dostrzegają tylko cenę w danym momencie. Nie widzą natomiast korzyści, które mogłyby przewyższyć koszty, jakie mają ponieść. Zresztą sami sprzedawcy często są temu winni, prezentując „gołą” cenę ze zdawkowym opisem produktu czy usługi.
Dlatego też decyzja o zakupie może być dla klienta w danym momencie nieuzasadniona. Każdy człowiek nieświadomie zadaje sobie w momencie zakupu pytanie: „Co ja z tego będę miał?” lub „Na co mi to pozwoli?”. Pod tymi pytaniami kryją się potrzeby ludzi. Jeżeli dasz, Czytelniku, odpowiedź na te pytania w sposób zrozumiały dla klienta i dopasowany do jego sposobu myślenia, to cena przestanie być warunkiem kluczowym do podjęcia decyzji.
Inną sprawą jest fakt, że rynek oferuje mnóstwo produktów, które różnią się między sobą ceną. Ta różnica cenowa spowodowana jest zwykle tym, że produkty nie są takie same. Powstają na przykład z innych materiałów czy posiadają inne właściwości i parametry, nie tylko techniczne, ale także związane z usługami dodatkowymi czy obsługą (dostępność, koszty wysyłki, gwarancja itp.). Czasami produkty lub usługi są podobne, ale charakteryzują się chociaż minimalnymi różnicami. Więcej, poszukiwanie alternatywnych rozwiązań również nie jest darmowe – kosztuje czas, ale także często wymaga pieniędzy. Klienci dostrzegają te różnice rzadziej niż to, ile mają zapłacić. Jeżeli wykażesz więc, Czytelniku, że dany produkt lub usługa będzie dla klienta wartościowa (poprzez parametry i właściwości), to cena również stanie się mniej istotna.
Trzeba pamiętać, że zastrzeżenie co do ceny pojawia się często, jeżeli klient chce po prostu podziękować za rozmowę, ale nie ma na to innego pomysłu. Niska cena bardzo rzadko jest najważniejszym kryterium zakupu. Pomyśl przez chwilę i odpowiedz na pytania:
- Czy ubrania, które nosisz, kupiłeś dlatego, że były najtańsze?
- Czy samochód, którym jeździsz, kupiłeś, bo był najtańszy?
- Czy na wakacje jeździsz tylko tam, gdzie jest najtaniej?
- Czy, kupując telewizor lub inny sprzęt elektroniczny, kierujesz się tym, że jest najtańszy?
- Czy wybierając dentystę lub innego lekarza, wybierasz go dlatego, że jest najtańszy?

Rabat jako atut
Inną sprawą jest, że sprzedawcy bardzo często traktują cenę jako najważniejszą kartę przetargową, zapominając o innych bardzo ważnych aspektach rozmowy. Może to być pomocne od czasu do czasu, ale nie może stanowić głównego czynnika mającego przekonać klienta. Zresztą jest to bardzo ryzykowne. To tak, jakbyś grał w karty i na początku wyrzucił swoje atuty. Co wtedy, kiedy przyjdzie do decydującej rozgrywki? Bez względu na to, ile coś kosztuje i tak w większości przypadków cena jest wyższa niż klient się spodziewał. Przyjrzyjmy się dialogowi:
- Dzień dobry. Interesują mnie bagażniki dachowe na narty.
- Świetnie się składa. Jaki konkretny bagażnik pana interesuje?
- Duży, jeżdżę na nartach i snowboardzie, zresztą moja rodzina też.
- Proponuję boks czeskiej firmy ABC o pojemności 320 l. To dobre bagażniki w atrakcyjnej cenie. Ten kosztuje 600 zł. Ja zaoferuję panu zniżkę 20%, więc koszt całkowity wyniesie 480 zł.
- A co to za firma?
- ABC to dobra firma. Produkują boksy już od wielu lat.
- Jaki tam jest zamek?
- Bardzo użyteczny, z plastikowym ryglem. Dużą zaletą tego bagażnika jest to, że jest bardzo lekki.
- Aha... A 320 litrów to ile to jest? Albo ile par nart i desek wchodzi?
- Wymiary to 180 cm długości, 60 cm szerokości i 36 cm wysokość, czyli powinny wejść cztery, a nawet pięć par nart.
- Za mały. Co jeszcze pan ma mniej więcej w takiej cenie?
- W takiej już nic.
- Boks, który jest mi potrzebny, musi być na minimum sześć par nart i najlepiej, gdyby był otwierany na dwie strony.
- Taki bagażnik będzie kosztował 1400 zł.
- Rozumiem, bagażnik jest droższy, to zniżka może być większa.
- Niestety nie, tutaj mogę panu zaoferować 10%.
- Jak to, to tam, jak chce pan coś wypchnąć, to daje pan od razu wysoki rabat, a tu nie?
- Tutaj nie mogę.
- Do widzenia.

Analizując ten przejaskrawiony dialog, można zauważyć, że sprzedawca popełnił szereg błędów. Od razu zaproponował konkretny model, nie wiedząc prawie nic o potrzebach klienta. Żeby było łatwiej już na początku rozmowy, niektórzy handlowcy dają zniżkę (tak jak w dialogu). Jest to nieświadoma strategia wywoływania pragnienia zakupu.
Wiem z doświadczenia, że w trakcie rozmowy pracownicy serwisów rzadko skupiają się na potrzebach, cechach i wartościach klienta (pisaliśmy już o tym wcześniej). A upust jest mile widziany przez nabywców, ale nie zawsze ceniony. Oznacza to, że jeżeli produkt lub usługa jest dla kogoś bezwartościowa z jakichś powodów (ze względu na konkretne potrzeby klienta), to wtedy rabat nie ma większego znaczenia. I odwrotnie, jeżeli jakaś osoba jest mocno zainteresowana produktem lub usługą, to rabat w takim przypadku może przyspieszyć podjęcie decyzji. Dlatego należy unikać obniżania ceny już na początku rozmowy. To zawsze zdążysz zrobić. Jest to Twoja karta atutowa.

Maciej Matczak,
Marcin Urbański, Maciej Brzeziński

Fragmenty pochodzą z książki pt. „Sprzedaż usług i części w warsztacie samochodowym, część 2” autorstwa Macieja Matczaka, Marcina Urbańskiego i Macieja Brzezińskiego, dostępnej na www.motomarketing.pl.