Cena jest ważna. Ale w jaki sposób? Klienci w rzeczywistości kierują się czymś, co można zdefiniować jako różnicę korzyści i kosztu lub też jako koszt i zysk długoterminowy (oczywiście może to oznaczać, że niektóre osoby rzeczywiście chcą najtańszych produktów, pragnąc np. szybko sprzedać samochód).

Wyobraźmy sobie, że sprzedawca prowadzi rozmowę z klientem na temat wymiany tarcz i klocków hamulcowych.
- (…) Ile lat ma samochód?
- Sześć.
- Mamy klocki w cenie od 200 zł za najtańsze do 500 zł za komplet części najwyższej jakości. Nie ukrywam, że najlepszy komplet to ten najdroższy.
- Za drogi, bez sensu.
- A jak długo chce pan pojeździć tym samochodem?
- Nie wiem. Nie planuję na razie wymiany. Samochód spisuje się bez zarzutu. Myślę, że kilka lat.
- To prawda, że cena tego lepszego kompletu jest wyższa niż pozostałych i ogólnie nie jest to tani zakup. Jednak w przypadku, gdy zamierza pan jeździć tym samochodem jeszcze kilka lat, może być to rozsądna inwestycja. Jeżeli miałby pan jeździć rok, zaproponowałbym panu tańszy wariant. Jeżeli np. trzy czy cztery lata, to proszę wziąć pod uwagę ten droższy, ponieważ w ogólnym rozrachunku wychodzi on taniej. Ile kilometrów rocznie pan przejeżdża?
- 30 tysięcy. Naprawdę sporo jeżdżę. Jestem bardzo zapracowany i nie mam na nic czasu. Wie pan, jak się ma swój własny biznes, to trzeba harować.
- Skoro sporo pan jeździ i jest pan zapracowany, to proszę zwrócić uwagę, że te tańsze komplety, co tu ukrywać... robione są ze słabszych materiałów i wytrzymują krócej. Podejrzewam, że przy przebiegach, jakie pan wykonuje, pojawi się pan na ponowną wymianę klocków przed upływem pół roku czy dziewięciu miesięcy. Czyli klocki wymienilibyśmy teraz i za ponad pół roku. Z reguły te tańsze wytrzymują bowiem maksymalnie 20 tysięcy kilometrów. Koszt klocków wyniesie teraz 250 zł wraz z robocizną. Za kilka miesięcy trzeba będzie pewnie wymienić tarcze i klocki, co z robocizną da 800 zł dla najtańszych. I tak, na przykład, w skali czterech lat przy przebiegu 30 tys. km rocznie razem z najbliższą wymianą da to dla przednich kół co najmniej... 3200 zł albo więcej, gdyż klocki trzeba będzie wymienić sześć razy, a tarcze co drugi raz, a więc trzy razy.
- Aha...
- Przy wariancie pozornie droższym wygląda to tak, że najlepsze klocki wytrzymują dłuższe przebiegi, czyli około 45 tys. kilometrów. Wymienimy je w ciągu tych czterech lat i przy rocznym przebiegu 30 tys. km ok. trzy razy, a tarcze najprawdopodobniej dwa razy. W sumie pana inwestycja wyniesie również ok. 3200 zł dla kół przednich. A jeszcze zostanie panu rezerwa 15 tys. kilometrów do przejechania na klockach, nie mówiąc o tarczach. Jeżeli doliczymy teraz koszty związane z brakiem pańskiego czasu, paliwem i dojazdem do nas, to pojawia się już pewna różnica na korzyść tych najlepszych klocków.
- No tak...
- Poza tym nie wiem, czy ma pan doświadczenie z tymi tanimi klockami, ale tego typu części często piszczą i wydają dziwne dźwięki, co po prostu irytuje w czasie jazdy. To tak jak z hamującym pociągiem. Jeżeli taki przeraźliwy odgłos słyszymy raz na jakiś czas, to jesteśmy w stanie to wytrzymać bez najmniejszego problemu. Gdyby słyszał pan przeraźliwy dźwięk hamującego pociągu co kilka minut, kilkadziesiąt razy dziennie, to przypuszczam, że byłoby to nie do wytrzymania. Jeżeli się przyjrzymy bliżej takiej wymianie, to te droższe są bardziej komfortowe w codziennym użytkowaniu i wychodzi to trochę bardziej opłacalnie, prawda?
- No tak, przekonał mnie pan.
- Decyduje się pan na ten lepszy wariant?
- Tak, niech będzie, skoro pan tak mówi.

W tym dialogu wystąpiło kilka elementów, na które chciałbym zwrócić uwagę. Pracownik serwisu, zanim rozpoczął proces przekonywania, wykazał zainteresowanie sytuacją klienta, zadając pytania. Oprócz budowania relacji i angażowania klienta w rozmowę pozwoliło mu to na zdobycie cennych informacji. Kolejny bardzo istotny element to fakt, że słysząc reakcję klienta na wyższą cenę, pracownik wcale tej reakcji nie zaprzeczał. Potwierdził, że cena nie jest niska. Jest to naprawdę bardzo ważne. Związane jest to z pracą umysłu i z emocjami. Jeżeli zaprzeczysz temu, co mówi klient, możesz, Czytelniku, wywołać u niego negatywne emocje. Ma to związek z tym, że umysł wtedy się często zamyka nawet na rozsądne argumenty. Klient po prostu nie zawsze ma świadomość, dlaczego ma zapłacić więcej. Wynika to często z braku znajomości tematu. Takie osoby, opierając się na obiegowej opinii, szukają kontrprzykładu na poparcie swojego zdania albo zamykają się w sobie. Można obrazowo powiedzieć, że w większości przypadków umysł robi „klik – zamykam się” na wszystkie treści, bo denerwuje mnie to, co słyszę, ponieważ, na przykład, znajomi mówili mi zupełnie coś innego. Przypomnij sobie, jak to było, kiedy miałeś opinię czy pogląd na jakiś temat i ktoś temu zaprzeczał, nie zgadzając się z Tobą. Czy łatwo albo czy w ogóle przyjmowałeś to, co mówiła ta osoba? Czy w ogóle jej słuchałeś?
Kolejny ważny punkt dialogu mówi o tym, że cały wywód, oparty na wyliczaniu, skierowany jest do logicznej części naszego umysłu. Wynika to z tego, że mimo iż nowe decyzje w miejscu sprzedaży podejmujemy w dużej mierze w oparciu o emocje, to również potrzebne są nam do tego logiczne argumenty (szczególnie w usługach takich jak codzienne serwisowanie samochodu). Liczby, wykresy i tego typu zestawienia w bardzo silny sposób wpływają na generowanie argumentów (na „tak”) ze strony klienta – znając je, często zgodzi się on z argumentami prezentowanymi i podsuwanymi przez nas. W taki sposób dajemy odpowiedź na nieświadome pytanie klienta: „Dlaczego mam tyle za to zapłacić i co ja z tego będę miał?”
Kolejnym ważnym elementem w dialogu było pytanie postawione już po liczbowym (i nie tylko) wywodzie, na które trudno było klientowi odpowiedzieć „nie”. Wystąpiło również porównanie do hamującego pociągu. O ile omówione wcześniej „wyliczanki” skierowane są do logicznej części naszego umysłu, to wszelkiego rodzaju porównania, metafory czy historyjki adresowane są do części nieświadomej. Taki sposób mówienia ożywia emocje i buduje obrazy w umysłach naszych rozmówców.

Maciej Matczak,
Marcin Urbański, Maciej Brzeziński

Fragmenty pochodzą z książki pt. „Sprzedaż usług i części w warsztacie samochodowym, część 2” autorstwa Macieja Matczaka, Marcina Urbańskiego i Macieja Brzezińskiego, dostępnej na www.motomarketing.pl.