Oprócz powszechnie rozpoznawalnych marek olejów na aftermarkecie funkcjonują tzw. private label. Marka własna to asortyment wytwarzany przez zewnętrznych producentów na zlecenie np. danej sieci – w tym przypadku sieci zrzeszającej warsztaty. Takie produkty powstają w celu oferowania niedrogich, ekskluzywnych produktów przy jednoczesnym zachowaniu jakości.

Lepiej zaufać mniejszym wytwórcom olejów silnikowych z półki premium czy gigantom rynku wywodzącym się z przemysłu petrochemicznego? A może tym, którzy zamiast dbać o marketing, skupiają się na doskonaleniu produktów typu private label? Jaki jest ich udział w rynku? Czy ich dystrybucja ogranicza się tylko do warsztatów zrzeszonych w sieci? Te i inne pytania zadaliśmy reprezentantom marek własnych.
Na początku przybliżmy fenomen marek własnych. W jakich branżach tzw. private label zyskuje największą popularność? Konsumenci najczęściej sięgają po produkty marek własnych w branży spożywczej – artykuły nabiałowe odgrywają kluczową rolę w podnoszeniu tego wskaźnika. Tak przynajmniej wynika z badań PLMA (Private Label Manufacturers Association). Bardzo dobrze radzą sobie również produkty chemii gospodarczej i motoryzacyjnej. Po marki własne chętnie sięgamy też w przypadku artykułów papierniczych i kosmetyków. Europejska średnia udziału produktów marek własnych w rynku to 33% (NielsenIQ), przy czym w zamożniejszych krajach Europy Zachodniej są one znacząco popularniejsze niż w krajach Europy Wschodniej. W porównaniu z europejskimi liderami rynku private label, takimi jak Szwajcaria (ponad 50% udziału marek własnych w wartości całego rynku FMCG według Retaildetail/PLMA), Niederlandy (prawie 45%) czy Hiszpania (42%), polski rynek jest jednak nadal relatywnie mało nasycony.
Za co konsumenci cenią marki własne? Przede wszystkim za doskonałą relację jakości do ceny. Według badań prowadzonych przez NielsenIQ tę korzyść wskazuje 47% nabywców marek własnych. Dla 42% konsumentów stanowią także atrakcyjną alternatywę dla markowych produktów, a 39% wskazuje, że produkty marek własnych są czasami nawet lepsze od marek znanych i droższych.
Na naszym rynku popularyzacja marek własnych ma perspektywy wzrostu dzięki rosnącej skłonności konsumentów do oszczędzania. Pora przybliżyć rynek takich produktów na przykładzie olejów silnikowych. Oczywiste jest, że wybór oleju silnikowego powinien być determinowany przez wymagania producenta auta. Najnowsze normy reguluje Amerykański Instytut Nafty (API, American Petroleum Institute). Nadal istotna jest też norma lepkościowa wg klasyfikacji opracowanej przez SAE (ang. Society of Automotive Engineers – Stowarzyszenie Inżynierów Samochodowych), jak również klasyfikacja ACEA (Europejskie Stowarzyszenie Inżynierów Samochodowych). Gdy spełnimy te wymogi, to lepiej zaufać gigantom rynku petrochemicznego czy mniejszym wytwórcom z półki premium? A może właśnie takim, którzy zamiast dbać o marketing, skupiają się na doskonaleniu produktów? 

Tańsze o redukcję kosztów marketingu
Z badań PLMA wynika, że marki własne w sieciach (np. sklepów) potrafią być o ok. 30% tańsze od referencyjnych produktów markowych klasy premium. Jakie oleje są dystrybuowane w ramach sieci warsztatów? I kto produkuje oleje marek własnych?
– Oleje marek własnych są zazwyczaj produkowane przez wyspecjalizowanych producentów, którzy pełnią również funkcję globalnych partnerów technologicznych dla marek premium. Oleje te są wprowadzane przez sieci warsztatów lub dystrybutorów w celu oferowania niedrogich, ekskluzywnych produktów przy jednoczesnym zachowaniu jakości – wyjaśnia Steven Zimmer, dyrektor w szwajcarskiej firmie SmartParts SA, która opracowała dla sieci Nexus oleje DR!VE+.
Od razu wyjaśnijmy, że DR!VE+ to globalna marka aftermarketowa dostępna wyłącznie dla członków Nexus. Nie jest typową marką prywatną, ale marką o jakości odpowiadającej OE, obecną już w ponad 50 krajach. Z gamą ponad 100 olejów silnikowych produkt spełnia potrzeby warsztatów w całej Europie, oferując konkurencyjne ceny i wysokie marże.
Nasz rozmówca potwierdza, że udział w rynku olejowych marek własnych różni się w zależności od sieci i kraju. Stale też rośnie ze względu na starzenie się globalnego parku samochodowego, co sprawia, że użytkownicy końcowi pojazdów z silnikiem spalinowym są wrażliwsi na cenę.
Pytany o czynniki wpływające na zaufanie olejom typu private label, potwierdza: dojrzałe rynki gwarantują większą akceptację marek własnych. Perspektywy dla popularyzacji takich na aftermarkecie na pewno wiążą się z większą wrażliwością konsumentów na koszty – zwiększonym popytem na niedrogie alternatywy. I tu dostrzega on wiodącą rolę dla silnych sieci dystrybucyjnych i dobrze zintegrowanych łańcuchów dostaw.
Na rynkach wschodzących wzrost marek własnych napędzany jest przez rosnącą konkurencję i czynniki ekonomiczne. Czy takie marki są bardziej dochodowe? Innymi słowy: czy dystrybutorzy i warsztaty korzystają z wyższych marż na markach własnych ze względu na niższe koszty brandingu i marketingu?
– Oleje marek własnych są o 20-30% tańsze niż marki globalne, głównie ze względu na niższe koszty marketingu. Jest tak, bo marki globalne przeznaczają znaczną część swoich wydatków na reklamę i sponsoring, podczas gdy marki własne koncentrują się na dystrybucji bezpośredniej – odpowiada Steven Zimmer, SmartParts SA. – Warsztaty serwisujące starsze pojazdy mogą dzięki private label pozyskać niestandardowe klasy lepkości po niższych kosztach niż marki globalne. Oleje marek własnych można dostosować do konkretnych potrzeb, takich jak starsze floty pojazdów lub nisze rynkowe.

Oleje marek własnych są tworzone na zamówienie
Interesujące nas produkty powstają z oleju bazowego i pakietu dodatków uszlachetniających. Baza jest podstawą tworzenia każdego nowego typu oleju, w głównej mierze to od niej zależy jakość gotowego produktu, acz najkosztowniejsze okazują się dodatki. Co innego, że udział takich jest wiele mniejszy. Gotowy produkt jest testowany w laboratoriach oraz podczas wyczerpujących i ekstremalnych testów długodystansowych – na torach i w trakcie rajdów samochodowych.
Private label oznacza produkty, które – z punktu widzenia producenta – są produkowane w imieniu osób trzecich i wprowadzane na rynek pod marką wybraną przez osobę trzecią. Jak to wygląda w Europie? Przykładowo, w Niemczech dzięki wykwalifikowanym i doświadczonym pracownikom Deutsche Ölwerke Lubmin GmbH udało się opracować asortyment ponad 450 różnych produktów, oferując optymalny olej do każdego zastosowania. A wszystko zaczęło się w 2013 r., kiedy rozpoczęła działalność jedna z najnowocześniejszych fabryk środków smarowych w Europie – Deutsche Ölwerke Lubmin GmbH (DOL), należąca do grupy Ravenol. Każdy taki produkt jest zgodny z krajowymi i międzynarodowymi normami przemysłu motoryzacyjnego oraz starannie monitorowany na każdym etapie produkcji, aby zapewnić najwyższą jakość i zadowolenie klienta. W centrum rozwoju nowych środków smarnych znajduje się wewnętrzne laboratorium. Kolejną szczególną cechą są systemy mieszania i minimieszalnik wsadowy, który umożliwia produkcję wszystkich objętości. Gwarancję wysokiej jakości oleju stanowi zintegrowany system zarządzania jakością, certyfikowany zgodnie z normami DIN EN ISO 9001:2015 i DIN EN ISO 14001:2015, co zapewnia stałą kontrolę zewnętrznych audytorów.
Na naszym rynku – prócz koncernów petrochemicznych i firm skoncentrowanych na produkcji olejów – działa np. grupa firma Chemnaft, która rozpoczęła działalność w roku 2004 jako lokalny producent olejów smarowych, a podczas targów Automechanika 2024 we Frankfurcie wystawiała się z propozycją tworzenia marek własnych. Od lat prowadzi działalność w zakresie produkcji i sprzedaży olejów smarowych do sektora motoryzacji, różnych gałęzi przemysłu i rolnictwa. Jest także producentem oleju marki Qualitium. Z krótkiej rozmowy z reprezentantem firmy wywnioskowaliśmy, że próby stworzenia nowej olejowej marki własnej dla sieci warsztatowej działającej w Polsce rozbiły się na samym początku rozmów... o koszty dodatków uszlachetniających. 

W porcie przemysłowym w Lubmin działa niemiecki lider produkujący oleje marek własnych. Deutsche Ölwerke Lubmin GmbH (DOL), należący do grupy Ravenol, chwali się wdrożeniem już ponad 450 takich produktów w imieniu osób trzecich

Produkt rekomendowany w ramach sieci
Udało się nam przepytać dystrybutora takich produktów w ramach sieci warsztatowej. Od razu na usta ciśnie się pytanie: czy zakup takich jest obowiązkiem po stronie warsztatów, czy tylko kwestią rekomendacji?
– Jeżeli chodzi o nasze oleje ProfiPower, to ich oferta jest szeroko dostępna na rynku i nie ograniczamy się wyłącznie do warsztatów zrzeszonych w sieci. Natomiast na poziomie naszej współpracy z partnerami biznesowymi ograniczamy dystrybucję tylko do hurtowni i sklepów ProfiAuto oraz dystrybutorów ProfiPower na rynkach eksportowych. Z kolei oni mogą już oferować nasze produkty zarówno warsztatom zrzeszonym w sieci ProfiAuto Serwis, jak i tym spoza niej – wyjaśnia Dariusz Chochel, manager działu rozwoju marek własnych w Moto-Profil. – Zatem warsztaty nie mają obowiązku korzystania z naszych marek własnych. To jest bardziej rekomendacja, ale poprzez nasze działania marketingowe, bonusowe czy gratyfikujące staramy się zwrócić uwagę klientów na korzyści wynikające z zakupu naszych olejów. To jeden z elementów, który pozwala im na szybszy rozwój biznesu, bo na olejach ProfiPower wartość MotoProfit, czyli naszego programu lojalnościowego, jest większa niż w przypadku olejów innych producentów.
I od razu dodaje, że nie ma w sieci globalnego, strategicznego partnera, jeżeli chodzi o oleje. 
– W tym asortymencie nasze portfolio jest bardzo szerokie, a partnerzy ProfiAuto i pozostali klienci Moto-Profilu mają dostęp do praktycznie wszystkich olejów na rynku. To nasza przewaga konkurencyjna względem innych dystrybutorów w Polsce. Jednak, tak jak wcześniej wspomniałem, naszym celem jako właściciela marki ProfiPower jest stworzenie wachlarza korzyści dla partnerów i warsztatów, aby decydowali się na nasze oleje. To, kto stoi za naszą marką własną, jest tajemnicą handlową – precyzuje manager działu rozwoju marek własnych w Moto-Profil.
Kilka słów więcej o genezie powstania produktu private label. Oleje są kolejnym etapem rozwoju ProfiPower. Zaczęło się w 2018 r. od akumulatorów, później sukcesywnie rozwijano inne kategorie eksploatacyjne: filtry, zawieszenie czy hamulce. Kolejnym krokiem w 2023 r. były oleje. I jak się okazuje, było to wynik potrzeb rynku oraz rekomendacji partnerów, którzy sygnalizowali, że marka własna w tym segmencie byłaby atrakcyjna. Krótko potem oleje zostały wprowadzone na rynek na fali działań sprzedażowych, które poczyniono dla całej marki ProfiPower. Wydarzyło się to więc dość szybko, nas interesowało, jaki jest udział marek globalnych i marek własnych w ramach sieci, gdy zapytać o sprzedaż. I jak to oczywiście wygląda w przypadku marki olejowej. 
– Nasza marka ProfiPower w olejach jest relatywnie młoda, więc trudno ją porównywać do globalnych graczy w tym obszarze, którzy są na rynku od dekad, a my dystrybuujemy ich od ponad 30 lat. Jednak już teraz widzimy dynamiczny wzrost udziału marki własnej w sprzedaży, w tym roku chcemy niemal podwoić jej udział. Nasza konkurencja dużo wcześniej zaczęła rozwijać marki własne, ponieważ było to 15-20 lat temu. Oczywiście chcemy dążyć do poziomu ich udziału w rynku polskim (około 25% udziału marek własnych w sprzedaży totalnej), bo to tylko pokazuje, jak polski aftermarket jest jeszcze w tym obszarze pojemny – odpowiada Dariusz Chochel.
Wspomnieliśmy już, że w porównaniu z europejskimi liderami rynku „private label” polski rynek jest nadal relatywnie mało nasycony. Interesował nas oczywiście komentarz – gdzie szukać powodów słabości zainteresowania takimi produktami? 
– W porównaniu z europejskimi liderami rynku faktycznie Polska uchodzi jeszcze za kraj nienasycony private labelami. Państwa, takie jak Szwajcaria czy Niderlandy, można powiedzieć, że od zawsze funkcjonowały w warunkach wolnorynkowych, a u nas jest to możliwe dopiero od ponad 30 lat. W latach 90. i na początku XXI wieku często obowiązywała zasada, że to, co zachodnie, było „z urzędu” lepsze. Dopiero później otwieraliśmy się na to, że produkt polski może dorównać zachodniej konkurencji. Dzięki temu teraz mamy naprawdę duże pole do popisu. Efekty widzimy między innymi poprzez rozwój programu ProfiPower Dystrybutor, który – mimo swojej dość krótkiej historii – jest dostępny już w ponad 20 krajach europejskich – tłumaczy nasz rozmówca.
Wspomnijmy, że Polska pozostaje najważniejszym rynkiem olejowym w Europie Środkowo-Wschodniej. Jego wielkość już kilkanaście lat temu szacowana była na 56 mln litrów. Wtedy gra o rynkowy prymat toczyła się pomiędzy olejami Lotos i Mobil, które od pozostałych producentów dzieliła prawdziwa przepaść. Według badań GIPA z 2008 r. polscy kierowcy najczęściej zalewali silnik olejem Mobil (27%), oleje Lotos wybierało 24% z nich. Z kolei badanie firmy GIPA z 2018 r., monitorującej rynek olejów w Polsce, wskazuje na to, że marka Castrol rośnie najdynamiczniej i stale powiększa swoje udziały w stosunku do konkurencji. Wśród posiadaczy starszych pojazdów popularność olejów Castrol również była wysoka (około 30% dla pojazdów starszych niż 10 lat).

DR!VE+ to globalna marka aftermarketowa dostępna wyłącznie dla członków sieci Nexus, obecna już w ponad 50 krajach

Private label utożsamiane z najtańszymi, budżetowymi?
Podobnie jak w każdym innym typie produktów konsumpcyjnych, tak i w przypadku środków smarnych mamy do czynienia z różnymi poziomami nakładów na marketing i rentowności ze sprzedaży. Słów więcej o pozycjonowaniu interesującego nas tu produktu przez dystrybutora. 
Czy za zakupami marek własnych idą dodatkowe profity? Czy zakup takich przez warsztat jest kwestią zobowiązania/deklaracji zakupu pewnej (jakiej?) partii towaru w roku rozliczeniowym? Okazuje się, że warsztaty zrzeszone w sieci ProfiAuto Serwis, które podpisały umowę lojalnościową z partnerem z sieci, mają pewien harmonogram zakupowy. Zakup marek własnych daje im większy bonus we wspomnianym programie Motoprofit, co pozwala na szybszą spłatę zobowiązań wynikających z umowy inwestycyjnej.
A co z upowszechnionym poglądem, że pierwszorzędnym walorem marek własnych są zdecydowanie niższe lub nawet znikome koszty marketingowe, co sumuje się na niższą finalną cenę produktów? 
– Nie zgadzam się z tym, że marki własne nie mają kosztów marketingowych. Może było to prawdą 15 lat temu, kiedy na rynku pojawiały się tanie chińskie marki. Tworząc ProfiPower, łamiemy stereotyp gorszej jakości marek własnych. Nie chcemy, żeby nasze produkty były utożsamiane z najtańszymi, budżetowymi rozwiązaniami. Wybierając producentów, bazowaliśmy na ich certyfikatach jakości i pozycji na rynku, co przekłada się na to, że nie są to najtańsze produkty na rynku. ProfiPower to marka, którą kojarzy się z siecią ProfiAuto. Dlatego mocno inwestujemy w marketing, bo zależy nam na tym, aby klienci byli świadomi, że kupują produkt wysokiej jakości – kontynuuje Dariusz Chochel, Moto-Profil.
Na koniec wątek rozwiązań olejowych szytych na miarę. Czy da się dowieść, że któryś z produktów olejowych powstał właśnie pod marką własną, bo takie były potrzeby i tak było po prostu taniej? 
– Moim zdaniem to tak nie działa. Nie tworzymy innowacyjnych olejów o specjalnych formułach. Tylko dostosowujemy się do trendów rynkowych, które są narzucane przez producentów samochodów. To oni decydują, jakie mają być specyfikacje, aprobaty, lepkości – a nie hurtownia motoryzacyjna czy dystrybutor części. Takie pytania powinno się kierować do producentów olejów, którzy mają laboratoria i technologów. My odpowiadamy na potrzeby rynku, ale nie wymyślamy nowych olejów od podstaw – podsumowuje.
Jedno się nie zmieniło: wybór oleju silnikowego jest zdeterminowany przez wymagania producenta auta. To wymogi minimalne, dlatego nic nie stoi na przeszkodzie, aby kupić olej wyższej klasy. Najlepszym wyznacznikiem renomy producenta olejów jest spełnianie konkretnych wymagań najnowocześniejszych silników, potwierdzone odpowiednimi homologacjami (zwanymi dopuszczeniami). Jest ich naprawdę wiele, ponieważ każdy producent samochodów ma własne kryteria oraz oznaczenia homologacji/dopuszczeń.

Rafał Dobrowolski
Fot. materiały firm: Moto-Profil, Ravenol Group, SmartParts SA