Marketing w warsztacie

Fragmenty pochodzą z książki pt. „Sprzedaż usług i części w warsztacie samochodowym, część 2” autorstwa Macieja Matczaka, Marcina Urbańskiego i Macieja Brzezińskiego, dostępnej na www.motomarketing.pl.

Czasami niełatwe i złożone kwestie mechaniczne czy elektryczne trudne są do wytłumaczenia klientom laikom. Jeżeli wyjaśnimy coś zdawkowo albo w ogóle nie wytłumaczymy, to często taka sytuacja może spowodować utratę klienta. W innych przypadkach niezrozumiałe wyjaśnienie może doprowadzić w przyszłości do sytuacji, które w sprzedaży nazywamy „trudnymi” lub „konfliktowymi”.
Rozważmy najpierw, w jaki sposób funkcjonuje umysł każdego człowieka. Można powiedzieć, że w naszych umysłach budujemy mapy rzeczywistości, która nas otacza. Na taką mapę umysłu składają się nasze różne doświadczenia. Dotyczą one wszystkich dziedzin i obszarów, z którymi się stykamy, np. szkoła, sport, przyroda, samochody, wakacje itd. Można by tak wymieniać bez końca. To wszystko, z czym zetknęliśmy się bezpośrednio lub pośrednio (w książkach, radiu, telewizji itd.), kształtuje naszą wiedzę o świecie, który nas otacza. Jeżeli, tłumacząc pewne kwestie, używamy porównań (metafor) odnoszących się do wiedzy i doświadczeń klienta, to jednocześnie bu­dujemy mu nowe zrozumienie pewnego procesu.
Najważniejsze jest uchwycenie istoty problemu. Pracownicy serwisów, tłumacząc pewne zagadnienia i używając języka technicznego, narażają się na to, że będą zrozumiani tylko przez osoby, które mają orientację w tym konkretnym obszarze. Przyjrzyjmy się scence, która zaczyna się gorzej, ale kończy się dobrze.
- Czy może mi pan powiedzieć, do czego służy cewka i jak ona działa? Wszyscy mówią „cewka, cewka”, ale kiedy pytam, jak ona działa, to nikt z moich znajo­mych nie wie.
- Bardzo proszę. Akumulator dostarcza niskiego napięcia, a tymczasem, żeby wywołać na elektrodach świecy iskrę zapłonową, potrzeba napięcia o bardzo wy­sokiej wartości. I to jest zadanie dla cewki zapłonowej. Wie pan, jak wygląda świeca?
- Oczywiście.
- No właśnie. Cewka dostarcza wysokie napięcie do świecy poprzez przewody za­płonowe. A w cewce znajdują się dwa, odizolowane od siebie, uzwojenia. Uzwoje­nie pierwotne cewki to jest to, do którego dociera napięcie z akumulatora. Prąd pły­nący z akumulatora do uzwojenia pierwotnego jest bardzo często przerywany przez przerywacz; we współczesnych samochodach jest to przeważnie układ elektronicz­ny. Taki nagły zanik napięcia w uzwojeniu pierwotnym powoduje, że w tym dru­gim uzwojeniu, czyli wtórnym, pojawia się, tzn. indukuje się, impuls wysokiego na­pięcia. No i iskra może w ogóle zaistnieć na świecy.

Widząc, że sposób tłumaczenia nie trafia do klienta, pracownik warsztatu próbuje dalej tłu­maczyć.
- To działa na zasadzie transformatora, którym jest cewka. Jedno napięcie zamienia na drugie. A ponieważ potrzebne jest nam znacznie wyższe napięcie niż to z akumulatora, więc i trzeba zastosować szczególne urządzenia.
- Hmmm, na zasadzie transformatora... teraz powinienem zapytać, jak działa trans­formator.
- Myślę, że nie ma sensu tłumaczyć tego wszystkiego od podstaw, bo to nudne za­gadnienia fizyczne, ale mogę posłużyć się przykładem. Proszę sobie wyobrazić, że jedzie pan windą. Jeśli jazda jest szybka, można mieć trochę kłopotów z błędnikiem, ale nic złego się nie stanie. To taka sytuacja, jakby w uzwojeniu pierwotnym cewki po prostu płynął prąd z akumulatora. Ale jeśli winda za­cznie nagle się zatrzymywać i co chwilę ruszać, to... hmm... złe poczucie gwa­rantowane, prawda?
- Tak.
- A gdy jedzie pan szybko samochodem, zapewne czuje się pan dobrze, szczególnie jako kierowca, prawda?
- Uhm...
- No właśnie, ale przy nagłym hamowaniu lub ciągłym hamowaniu i przyspie­szaniu pan, a szczególnie pasażerowie, możecie poczuć się źle. Takie impulsowe doznania nie są zbyt przyjemne i wywołują dodatkowe wrażenia, prawda?
- Owszem.
- Podobnie jest z uzwojeniem wtórnym cewki – tu nagłe przerwy w napięciu i prą­dzie, czyli impulsy płynące przez uzwojenie pierwotne, również wywo­łują eks­tremalne reakcje – i pojawia się wysokie napięcie. A skąd ono się bierze, to już kwe­stia funkcjonowania transformatorów, przetwornic...
- Rzeczywiście, zostawmy to, choć samą ideę zmian wywołujących pewien efekt wyjaśnił pan rzeczywiście przystępnie.
- Cieszę się, że mogłem panu pomóc. Tu jeszcze warto powiedzieć, że ważne jest, aby na drodze prądu w przewodach zapłonowych spadek napięcia był jak najmniejszy i pozwalał wytworzyć iskrę o jak największej energii. Dlatego ważne jest, aby rów­nież przewody zapłonowe były odpowiedniej jakości i nie były uszkodzone mecha­nicznie.
- Grunt, że rozumiem, o co chodzi.

Wystą­piły tu przykłady (porównania) w sposobie tłumaczenia pracownika serwisu, przez co, siłą rzeczy, chociaż w jakiejś części treść została zrozumiana. Warto pamiętać, że metafory mają sens, kiedy odnoszą się do doświadczeń danej osoby i dziedzin, w których ma ona orientację. Wtedy działa to jak pomost porozumienia pomiędzy do­świadczeniem a nowym zjawiskiem. Tak było w powyższym dialogu: winda lub jazda samochodem a napięcie i uzwojenie wtórne cewki. Można założyć, że większość lu­dzi ma doświadczenia związane z jazdą windą oraz samochodem. Ale jeżeli porów­nanie nie dotyczy znanych klientowi obszarów jego wiedzy i doświadczeń, nie będzie zrozumiałe.
Więcej na ten temat w kolejnym odcinku.

Maciej Matczak,
Marcin Urbański, Maciej Brzeziński