Wybrane elementy marketingu na miejscu. Tekst pochodzi z książki pt. „Nowy marketing dla lokalnego warsztatu samochodowego” autorstwa Macieja Matczaka i Anny Leśnikowskiej-Jaros, dostępnej na www.motomarketing.pl.
Nowe elementy merchandisingu
Wybrane błędy w merchandisingu
Merchandising to właściwa prezentacja towarów i informacji o nich oraz tworzenie atmosfery sprzyjającej zakupom. O merchandisingu pisałem już w książce pt. „Narzędzia marketingowe w warsztacie samochodowym. Podręcznik 2” (dostępnej na wwww.motomarketing.pl). Aby czytelnik wiedział, co może zrobić lepiej, od razu, w każdej, nawet najmniejszej firmie, napiszę o podstawowych błędach, jakie pojawiają się w warsztatach. Dość częstym przypadkiem jest brak ulotek i innych elementów w miejscu sprzedaży informujących o danym aspekcie działalności serwisowej, komunikowanych za pośrednictwem innych mediów. Czyli w radio, TV czy Internecie klient usłyszy o jakimś produkcie czy akcji promocyjnej, ale już na miejscu nie odnajdzie tej informacji na plakacie czy ulotce, a pracownik słowem nie wspomni o promowanych produktach – to stracona okazja marketingowa i pewnie pieniądze.
O ile w miejscach oczekiwania na naprawę zwykle eksponowane są ulotki oraz produkty, jakie można dodatkowo nabyć w serwisie, to jednak w szczególnie przestronnych poczekalniach, dużych ASO czy nawet serwisach niezależnych (np. z pustymi salonami po Daewoo) nie jest to już regułą. Albo po prostu przestrzenie są tak duże, że trudno cokolwiek odnaleźć, w tym pracownika obsługi. W większych firmach naprawiających i sprzedających części zamienne dział części (z ekspozycją) oraz serwis (bez lub z ograniczoną ekspozycją) niekiedy nie znajdują się obok siebie, tak więc klient przyjeżdżający na naprawę może nawet nie mieć szansy na zapoznanie się z dodatkową ofertą części i akcesoriów (choć spędzając sporo czasu na oczekiwaniu, mógłby to zrobić, z pożytkiem dla firmy). Jest to kontynuacja negatywnego nawyku (uzasadnianego podziałem ról, specjalizacją i logistyką) skupiania się tylko na własnej działalności (działu firmy), na ignorowaniu logiki i potrzeb klienta – skoro dzwoni on lub przyjeżdża, to niech ma możliwość zorientowania się w jednym miejscu, że można nabyć hak i ile będzie kosztować ten hak z montażem. Tymczasem przez telefon kierowca odsyłany jest z serwisu do działu części (i na odwrót), a na miejscu nie ma nawet szans zobaczyć ekspozycji akcesoriów, jeśli przyjechał akurat tylko „na serwis”. Szczególnie w mniejszych firmach zdarza się, że nie ma gdzie usiąść w oczekiwaniu na naprawę. Czytelnik przyzna, że może to być dość deprymujące, kiedy pojawi się pierwszy mróz, a na zmianę opon każą klientowi czekać na zewnątrz. Przykro o tym pisać – brud i bałagan. Pierwszy to kurz, papiery, śmieci walające się po podłodze. Bałagan to rękawiczki właściciela warsztatu, który jednocześnie wystawia fakturę i odbiera telefon, rzucone w kąt, ale w kąt, który klient widzi. Bałagan to także opakowania od części z dostawy, opony walające się na ziemi, czasopisma sprzed dwóch lat ogłaszające premierę samochodu, który klient kupił i którym zdążył się już znudzić.
Podobnie jak brud i bałagan, także zapachy i dźwięki niekiedy nie przystają do firmy, a przecież chodzi o to, by nie stwarzać dysonansu między różnymi zmysłami klienta, szczególnie jeśli do tego warsztat reprezentuje szacowną markę samochodu, sieciową czy producenta części, opon, oleju Platinum Orlen Oil. Znane logo nie załatwi wszystkiego – jest ono jednoznacznie pozytywnie kojarzone przez klienta, kiedy aktualne sygnały odbierane przez zmysły nie stoją w sprzeczności z oczekiwaniami i dotychczasowymi pozytywnymi skojarzeniami, jakie budziły logo czy nazwa. Dźwięki mogą być pozytywne (np. muzyka, ogólna atmosfera dźwiękowa w firmie) lub negatywne (głośne dzwonki, hałasy remontu, krzyki pracowników). Zbyt często w warsztatach słychać te negatywne.
Nowinki merchandisingowe
W merchandisingu coraz większym zainteresowaniem zaczynają cieszyć się urządzenia audiowizualne, przekazujące komunikaty reklamowe. Są to telewizory lub ekrany LCD z odtwarzaczem DVD czy video lub odtwarzające przekaz nadawany drogą radiową. Ciekawym rozwiązaniem w niektórych miejscach mogą być również tablice wyświetlające przesuwający się np. czerwony tekst, który przyciąga wzrok osób oczekujących na obsługę czy przechodzących potencjalnych klientów. Warto wspomnieć, że z badań opisanych w książce „Merchandising. Magnetyzm przestrzeni handlowej” (Wydawnictwo Helion, Gliwice 2007) wynika, że wyświetlacze cyfrowe umieszczone w centrum handlowym zapamiętało o 37% więcej osób niż statyczne formy reklamowe. W 2006 roku przeprowadzono badanie wśród klientów banków. Prowadził je Instytut Badania Opinii i Rynku Pentor na zlecenie PMT Marketing System. Celem był pomiar zauważania, efektywności i korzystania z instrumentów merchandisingowych w oddziałach banków. W badaniu wzięło udział 660 osób odwiedzających 9 dużych banków w Polsce. Wyniki badania zaprezentowane zostały na portalu internetowym www.marketing-news.pl. Wynika z nich, że klienci twierdzą, iż najczęściej skłania ich do zakupu produktu bądź usługi ulotka lub broszura. Na drugim miejscu plasuje się plakat, widoczny zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz punktu bankowego, najczęściej umieszczany w oknach, a na trzecim – stojaki reklamowe. Czwarty wynik osiągnęły wspomniane ekrany LCD, co jest o tyle ciekawe, że znajdowały się one tylko w jednym z badanych banków. Ekrany LCD klienci określili jako najbardziej użyteczne narzędzie merchandisingu.
Innym pomysłem na dotarcie do klienta znajdującego się w danym miejscu jest użycie medium, które posiada się zwykle przy sobie, a mianowicie telefonu komórkowego. Na przykład w centrach handlowych stosuje się bezprzewodową transmisję danych Bluetooth do przesyłania reklam. Warsztat może czynić podobnie: jesteś, Kliencie, w okolicy serwisu, to masz informację o sezonowej promocji lub w ogóle o istnieniu firmy. To może działać szczególnie wtedy, gdy klienci przechodzą w najbliższej okolicy zakładu i mogą zatrzymać się, by odebrać wiadomość i zapoznać się z nią.
Wybrane błędy w merchandisingu
Merchandising to właściwa prezentacja towarów i informacji o nich oraz tworzenie atmosfery sprzyjającej zakupom. O merchandisingu pisałem już w książce pt. „Narzędzia marketingowe w warsztacie samochodowym. Podręcznik 2” (dostępnej na wwww.motomarketing.pl). Aby czytelnik wiedział, co może zrobić lepiej, od razu, w każdej, nawet najmniejszej firmie, napiszę o podstawowych błędach, jakie pojawiają się w warsztatach. Dość częstym przypadkiem jest brak ulotek i innych elementów w miejscu sprzedaży informujących o danym aspekcie działalności serwisowej, komunikowanych za pośrednictwem innych mediów. Czyli w radio, TV czy Internecie klient usłyszy o jakimś produkcie czy akcji promocyjnej, ale już na miejscu nie odnajdzie tej informacji na plakacie czy ulotce, a pracownik słowem nie wspomni o promowanych produktach – to stracona okazja marketingowa i pewnie pieniądze.
O ile w miejscach oczekiwania na naprawę zwykle eksponowane są ulotki oraz produkty, jakie można dodatkowo nabyć w serwisie, to jednak w szczególnie przestronnych poczekalniach, dużych ASO czy nawet serwisach niezależnych (np. z pustymi salonami po Daewoo) nie jest to już regułą. Albo po prostu przestrzenie są tak duże, że trudno cokolwiek odnaleźć, w tym pracownika obsługi. W większych firmach naprawiających i sprzedających części zamienne dział części (z ekspozycją) oraz serwis (bez lub z ograniczoną ekspozycją) niekiedy nie znajdują się obok siebie, tak więc klient przyjeżdżający na naprawę może nawet nie mieć szansy na zapoznanie się z dodatkową ofertą części i akcesoriów (choć spędzając sporo czasu na oczekiwaniu, mógłby to zrobić, z pożytkiem dla firmy). Jest to kontynuacja negatywnego nawyku (uzasadnianego podziałem ról, specjalizacją i logistyką) skupiania się tylko na własnej działalności (działu firmy), na ignorowaniu logiki i potrzeb klienta – skoro dzwoni on lub przyjeżdża, to niech ma możliwość zorientowania się w jednym miejscu, że można nabyć hak i ile będzie kosztować ten hak z montażem. Tymczasem przez telefon kierowca odsyłany jest z serwisu do działu części (i na odwrót), a na miejscu nie ma nawet szans zobaczyć ekspozycji akcesoriów, jeśli przyjechał akurat tylko „na serwis”. Szczególnie w mniejszych firmach zdarza się, że nie ma gdzie usiąść w oczekiwaniu na naprawę. Czytelnik przyzna, że może to być dość deprymujące, kiedy pojawi się pierwszy mróz, a na zmianę opon każą klientowi czekać na zewnątrz. Przykro o tym pisać – brud i bałagan. Pierwszy to kurz, papiery, śmieci walające się po podłodze. Bałagan to rękawiczki właściciela warsztatu, który jednocześnie wystawia fakturę i odbiera telefon, rzucone w kąt, ale w kąt, który klient widzi. Bałagan to także opakowania od części z dostawy, opony walające się na ziemi, czasopisma sprzed dwóch lat ogłaszające premierę samochodu, który klient kupił i którym zdążył się już znudzić.
Podobnie jak brud i bałagan, także zapachy i dźwięki niekiedy nie przystają do firmy, a przecież chodzi o to, by nie stwarzać dysonansu między różnymi zmysłami klienta, szczególnie jeśli do tego warsztat reprezentuje szacowną markę samochodu, sieciową czy producenta części, opon, oleju Platinum Orlen Oil. Znane logo nie załatwi wszystkiego – jest ono jednoznacznie pozytywnie kojarzone przez klienta, kiedy aktualne sygnały odbierane przez zmysły nie stoją w sprzeczności z oczekiwaniami i dotychczasowymi pozytywnymi skojarzeniami, jakie budziły logo czy nazwa. Dźwięki mogą być pozytywne (np. muzyka, ogólna atmosfera dźwiękowa w firmie) lub negatywne (głośne dzwonki, hałasy remontu, krzyki pracowników). Zbyt często w warsztatach słychać te negatywne.
Nowinki merchandisingowe
W merchandisingu coraz większym zainteresowaniem zaczynają cieszyć się urządzenia audiowizualne, przekazujące komunikaty reklamowe. Są to telewizory lub ekrany LCD z odtwarzaczem DVD czy video lub odtwarzające przekaz nadawany drogą radiową. Ciekawym rozwiązaniem w niektórych miejscach mogą być również tablice wyświetlające przesuwający się np. czerwony tekst, który przyciąga wzrok osób oczekujących na obsługę czy przechodzących potencjalnych klientów. Warto wspomnieć, że z badań opisanych w książce „Merchandising. Magnetyzm przestrzeni handlowej” (Wydawnictwo Helion, Gliwice 2007) wynika, że wyświetlacze cyfrowe umieszczone w centrum handlowym zapamiętało o 37% więcej osób niż statyczne formy reklamowe. W 2006 roku przeprowadzono badanie wśród klientów banków. Prowadził je Instytut Badania Opinii i Rynku Pentor na zlecenie PMT Marketing System. Celem był pomiar zauważania, efektywności i korzystania z instrumentów merchandisingowych w oddziałach banków. W badaniu wzięło udział 660 osób odwiedzających 9 dużych banków w Polsce. Wyniki badania zaprezentowane zostały na portalu internetowym www.marketing-news.pl. Wynika z nich, że klienci twierdzą, iż najczęściej skłania ich do zakupu produktu bądź usługi ulotka lub broszura. Na drugim miejscu plasuje się plakat, widoczny zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz punktu bankowego, najczęściej umieszczany w oknach, a na trzecim – stojaki reklamowe. Czwarty wynik osiągnęły wspomniane ekrany LCD, co jest o tyle ciekawe, że znajdowały się one tylko w jednym z badanych banków. Ekrany LCD klienci określili jako najbardziej użyteczne narzędzie merchandisingu.
Innym pomysłem na dotarcie do klienta znajdującego się w danym miejscu jest użycie medium, które posiada się zwykle przy sobie, a mianowicie telefonu komórkowego. Na przykład w centrach handlowych stosuje się bezprzewodową transmisję danych Bluetooth do przesyłania reklam. Warsztat może czynić podobnie: jesteś, Kliencie, w okolicy serwisu, to masz informację o sezonowej promocji lub w ogóle o istnieniu firmy. To może działać szczególnie wtedy, gdy klienci przechodzą w najbliższej okolicy zakładu i mogą zatrzymać się, by odebrać wiadomość i zapoznać się z nią.
Komentarze (0)